SCORING: el Segundo Paso de una Estrategia de Inbound Marketing

Inbound Marketing

Antecedentes de Scoring en una Estrategia de Inbound Marketing

Ahora sabemos que nuestros clientes cambiaron la forma de comprar, tanto de Clientes B2B, así como de Clientes B2C.

Los clientes B2B, actualmente tienen el control del flujo de la Información de su proceso de compra en un 70%. Ha habido una fuerte explosión del uso de la Tecnología, en diversos canales o medios utilizados para mostrar Contenido de Valor; y por otro lado, tenemos el Contexto, que nos permitirá personalizar el relacionamiento con el tipo de Información que necesitan en cada Etapa de su ciclo de compra.

Hemos notado que existe un desconocimiento del cómo aplicar esta Tecnología en Marketing para atender mejor a los Clientes, además de tener mucha presión por parte del CEO, para apoyarle en incrementar los Ingresos para la Compañía.

También hemos observado, que ni el CEO ni Marketing, tienen una Estrategia definida para poder aprovechar toda esta Tecnología.

Una Estrategia de Inbound Marketing, le permitirá a tu Empresa definir cómo aprovechar la mejor Tecnología y Servicios Especializados en beneficio de los procesos de: Branding, Generación de Prospectos, Ventas,  Atención a Clientes, pudiendo Medir estos Resultados de Negocio.

Para definir una Estrategia Digital adecuada para tu Empresa, se necesita hacer una evaluación de su estado actual.

Si logramos tener información de tu Empresa y de Marketing, podremos entender mejor, en qué posición se encuentran actualmente y con el paso 3 (objetivos y planes), entenderemos hacia donde quisieran ir.

Lo difícil de esta Etapa de evaluación, es tratar de hacerla objetivamente; para ello, contamos con una herramienta en línea de nuestro aliado PR2020; que contiene una serie de preguntas dirigidas al CEO y al Director de Mercadotecnia, para poder obtener una fotografía lo más apegada a la realidad de la situación actual de la Empresa.

Cuestionario en Línea

Este cuestionario en Línea ha sido utilizado por cerca de 750 Directivos; que nos puede dar información muy valiosa; para que cuando termines tu análisis puedas compararla y contar con índices que te permitan saber cómo estás y hacia dónde llegar, con valores estadísticos que sean realistas y alcanzables.

Esta es una herramienta de diagnóstico, que analiza los “gaps” que existen del Talento de Marketing, el uso de la Tecnología y la Estrategia necesaria para implementarla.

El Cuestionario consta de 132 preguntas de factores que se incluyen en 10 Sectores o Categorías, en las siguientes áreas: Negocio, Audiencia, Resultados de Marketing, el “Core” de Marketing, las fuentes de Generación de “leads”; el equipo de marketing; el uso de Tecnología; Social Media Marketing; Content Marketing y Relaciones Públicas.

Se pondera cada Factor de 0 a 10 puntos; siendo 0 – 5 puntos un Pasivo; de 6 a 7 se clasifica como Neutral; y de 8 a 10 puntos se convierte en un Activo.

Los Factores activos, representan las fortalezas de la Compañía, y seguramente facilitarán su éxito; por lo que es muy importante que las Empresas las identifiquen para que puedan aprovecharlas en su beneficio.

Por otro lado, los pasivos, indican los factores que están debilitados y que necesitan que la Empresa empiece a reforzarlas y mejorarlas, para convertirlas en sus áreas de oportunidad.

Después de estar utilizando esta herramienta en sus Clientes, nuestro aliado pudo constatar, que:

–          Anteriormente era difícil, y requería de mucho tiempo e inteligencia, entender y orientar las respuestas en acciones concretas para poder mejorar sus procesos.

–         Eran necesarios Consultores muy especializados para que manualmente revisaran, entendieran y respondieran a las preguntas, por lo tanto no era escalable

–          Anteriormente para obtener los Resultados, no se tenía un sistema que calificara y visualizara los resultados del “performance” logrado por alguna Compañía

–          Se falló en poder determinar la manera para establecer y alinear las expectativas con su éxito potencial.

En concreto, era necesario poder disponer de un sistema más científico que nos permitiera ser más objetivos y de ahí la relación estratégica que hicimos con PR2020 para lograrlo.

Al evaluar y definir el “Score” de los factores, las organizaciones podrán empezar a visualizar sus necesidades para poder abordar una Estrategia de Inbound Marketing integrada,  aun cuando será necesario completar este proceso, con información adicional sobre las prioridades de Objetivos de negocio que tenga la Empresa.

Además, conociendo sus fortalezas y debilidades, podrá definir la Empresa, el como podría ayudarle una agencia de marketing digital, completando y apoyando sobre todo sus debilidades y aprovechando los factores que la fortalecen.

Con la Estrategia y cuando llegue a completarse el Plan de Marketing Digital; podrás conocer en donde poder asignar tus recursos humanos, materiales, presupuesto, y el tiempo necesario para alcanzar los resultados que esperan; pudiendo ir adaptando los recursos según las prioridades y resultados que se vayan obteniendo.

Los “Scores” de las Secciones, y de los Resultados generales de Marketing, se representan como porcentajes, y se calculan usando los valores de los factores.

La base del Negocio y de Marketing 

Los Marketers deben comprometerse con el corazón del Negocio. Todas las organizaciones deben enfocarse a construir los activos que puedan facilitar y acelerar el éxito, incluyendo el “branding” con el tráfico al sitio web, influencia en medios sociales, bases de datos, contenido personalizado, relaciones con contactos de la Industria y alianzas. Si la base del negocio es débil, entonces necesitarás invertir tus recursos en construir su base, adaptando tácticas de campañas, ajustando metas y el tiempo, y alineando apropiadamente las expectativas de ROI.

Como puente de tu Estrategia

El “Marketing Assessment” puede ser considerado como el puente para tu Estrategia. Comienza a forzar a las Compañías a hacerse las siguientes preguntas:

–          ¿La organización cuenta y utiliza tecnología como CRM, Analytics, CMS (plataforma para su sitio web), e-mail marketing, “marketing automation”, y manejo de proyectos?

–          ¿La Tecnología está integrada o existen islas que crean ineficiencia?

–          ¿Qué calificaciones o “Score” obtuvo tu organización en KPIs claves?, como: el volumen de prospectos, la calidad de los leads, tasa de conversión de prospectos a ventas, alcance en medios sociales y el tráfico a tu sitio web

–          ¿La organización está generando oportunidades de venta, de diversos canales cómo?: blogging, descarga de contenidos, eventos, e-mail marketing, búsquedas orgánicas. En caso negativo, ¿cómo puede una estrategia de mercadotecnia digital mejorar el volumen y la calidad de los leads, de los diferentes canales?

–          ¿El equipo de marketing está estructurado para ejecutar la Estrategia y Plan de inbound marketing?. Cuentan con la competencia para ejecutar campañas de e-mail, creación de contenido, análisis de información, nutrir y manejar prospectos, campañas de SEO, planeación, creación de video?, entre otros… Si tu equipo de Marketing no cuenta con ese conocimiento o “skills” necesarios, ¿tienes definido como complementarlos?

–          ¿Qué tan fuerte es tu organización para crear y distribuir contenido digital que llegue a los segmentos de la comunidad definidos?

Las fuerzas y debilidades detectadas durante el proceso de evaluación, permitirá a los marketers darse una muy buena idea, para definir los conceptos a utilizar en la Estrategia, y empezar a priorizar como utilizar mejor los recursos.

Las calificaciones que se definan para cada factor, y cuando estén ponderadas dentro de un sector o categoría, nos permitirá de una forma más objetiva, conocer los factores que sean los activos, neutrales y pasivos de mi compañía; y dependiendo de la situación en la que se encuentre mi Empresa: de inicio, crecimiento o maduración en su proceso; y al compararlo con sus necesidades, saber si necesitas empezar a invertir más en la estructura o si puedes ya aprovechar campañas para incrementar sus Ingresos.

De ahí la importancia de iniciar el proceso de Estrategia de Inbound Marketing; para medir las posibilidades reales que tiene cada compañía en el éxito de los Objetivos de Negocio que se propongan.

¿Has evaluado los factores de tu Compañía?; ¿Qué cantidad de activos tienes?; y ¿Cuántos pasivos?

2da etapa de Estategia de Inbound: SCORING

Miguel Angel Galicia F

More than 25 years helping the Mexican & Global Companies, to be more Competitives applying Technology & Specialized Services as: Strategy, Inbound & Sales Projects. I use my digital expertise to innovate & strengthen Companies in: Branding, Lead Generation, Sales & Measuring to increase Business Results.

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