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Generando prospectos "Outbound", en una Estrategia de Inbound Marketing

Posted by Miguel Angel Galicia on 13-jul-2015 10:28:00

Outbound_con_una_estrategia_de_inbound

Blair Enss de "Win without pitching", habla sobre la importancia de seguir utilizando tácticas de outbound, dentro de una estrategia de inbound marketing, más adelante veremos las razones por las que las sugiere. 

La generación de prospectos es ahora en gran parte, una función de marketing, en lugar de continuar siendo una de las actividades que realizaba ventas. El cambio en los últimos años ha sido impulsado por una evolución en los patrones de compra provocada por Internet y la búsqueda que realizan en Google en particular. Los clientes encuentran información en línea, misma que usualmente obtenían sólo a través de la interacción con los ejecutivos de ventas, por lo tanto, ahora están MENOS dispuestos a tener interacciones con los vendedores.

El resultado directo de este cambio, ha sido el rápido aumento del marketing de contenido o inbound marketing, que es el término que contrasta perfectamente con las actividades de ventas basadas en proporcionar información no solicitada, definida bajo el término de “oubound”. Un buen contenido es el cebo que genera consultas entrantes de inbound marketing.

La naturaleza disruptiva de un buen inbound marketing llevó a muchos, a declarar que el outbound marketing o marketing tradicional estaba en las últimas, con una muerte inminente, siendo una predicción que todavía no ha llegado a ocurrir totalmente. En cambio, se ha observado que las empresas que luchan con la generación de prospectos, están en ambos extremos del espectro de outbond: los que no hacen más que marketing de salida o outbound marketing, y los que no hacen nada aún.

Es evidente que en el marketing de salida, su ROI se vuelve cada vez más decreciente, pero aquellos que lo abandonan completamente parecen sufrir, también. Tiene que ser parte como una táctica de la mezcla de generación de prospectos. Pero, ¿cuánto? Y yómo?  Vamos a explorar un poco más...

Los beneficios de Inbound Marketing

Si tuvieras que hacer una lista de todas las actividades de generación de prospectos, y luego alinear aquellas actividades de mayor a menor importancia, en términos de cómo cada una te podría posicionar en la mente del prospecto, verías algunos patrones:

La primera es la actividad en la parte superior de tu lista, la que mejor te posicionan como un experto en tu campo y por lo tanto te da más capacidad para dirigir en el ciclo de ventas, son las diversas actividades inbound marketing de escribir y hablar como un blog y posts o webinars. Estas son las cosas que haces durante el día de hoy para conducir a preguntas entrantes posteriormente por parte de los prospectos. Y prueban o validan tu grado de especialización.

Te darás cuenta que las actividades en la parte inferior de tu lista, son las consultas NO solicitadas de llamadas en frío y de envíos de correo electrónico.

La lección es, que las actividades de generación de leads entrantes no sólo direccionan a los prospectos, sino que te ayudan a posicionar las siguientes conversaciones, aumentando tu capacidad para dirigir todo el ciclo de ventas, y el de poder obtener tarifas más altas, al posicionarte como un especialista. SI, a través del ¡inbound marketing!

El Costo de oportunidad de Inbound Marketing # 1: Urgencia

Verás un patrón claro de aumento en la latencia que hay para subir encima de tu lista. Cuanto más se asciende, más grande es la brecha de tiempo entre el momento de iniciar la actividad y cuando se empiezan a ver resultados. Inbound marketing toma más tiempo.

Si necesitas prospectos ahora, nada mejor que tomar el teléfono o enviar una campaña de correo electrónico. Sí, las tasas de respuesta son abismalmente bajas, pero con selectividad y la técnica adecuada, son más propensos a obtener resultados más pronto a través de outbound marketing.

Inbound marketing es como un volante de inercia que lleva un gran esfuerzo para empezar a moverse, pero una vez que está funcionando, es fácil mantener el impulso con el mínimo esfuerzo. Tienes que estar dispuesto a invertir tu esfuerzo por adelantado y tener confianza que te dará sus frutos en tres, seis o doce meses en el futuro.

La mayoría de las empresas han de estar haciendo algún nivel de outbound marketing en su transición hacia el inbound marketing y luego estar dispuestos a volver a ella solo en tiempos lentos con la generación de prospectos.

El Costo de Oportunidad de Inbound Marketing # 2: Especificidad

El Inbound Marketing está diseñado para atraer a aquellos que buscan tu experiencia y conocimiento aplicado a sus necesidades o a sus problemas de negocio; pero podemos pensar en un pequeño número de clientes potenciales interesantes y codiciados, con los que nos encantaría tener relación ahora, independientemente de su etapa en el ciclo de compra. Inbound marketing poco puede hacer para ayudar a construir relaciones con los clientes potenciales que NO buscan activamente información.

Todas las empresas, incluida la tuya, deben tener una lista de las veinte organizaciones de tamaño similar "A" de prospectos más deseables a los que se les dedica una atención especial. Tienes la oportunidad de definir estos veinte prospectos como tu quieras.

Construye tu lista de empresas y de contactos clave, y luego comienza una relación con ellos. Eso significa una conversación. Lo puedes hacer a través de correo electrónico (método preferido de los clientes) o por teléfono (más significativo si puedes hacer qune suceda), pero tienes que hacer el compromiso de que vas a introducirte con cada una de estas personas clave de cada empresa. Pregúntale si puedes ser de ayuda y luego seguir en contacto a través de tu liderazgodo, periódico, y del contacto directo.

Un programa “Top Twenty” debería ser obligatoria en tu empresa.

Costo de Oportunidad de Inbound marketing # 3: Puntualidad

En relación con la inmediatez y la especificidad, la puntualidad es acerca de tomar ventaja de las oportunidades específicas que puedan surgir, tales como un cambio de liderazgo o tomadores de decisiones en una empresa que es un cliente potencial.

Cada empresa debe mantener mucha atención en su mercado, lista para llamar o contactar por correo electrónico, cuando un cliente potencial cambia de personal significativo, se expande a nuevos mercados, cambia su estrategia o realice alguna importante actividad. La observación y la capacidad de respuesta son claves; se requiere poco esfuerzo real.

Un buen inbound marketing hace que un outbound marketing sea sencillo

Una verdadera llamada en frío, es un intento por llegar a alguien de quien tienes solamente un poco de datos demográficos y que no haya datos sobre su comportamiento real. Es decir, sabes algunas cosas acerca de ellos como empresa, cargo, ubicación, etc; pero no sabes si tienen una necesidad o interés en un área determinada, porque no tienes datos sobre la información que han estado consumiendo.

Tu programa de inbound marketing puede interesar a muchos en tus llamadas en frío, por la minería de tu web analytics y por la automatización de marketing, para obtener datos de comportamiento, lo que te permite llamar a una lista de personas a las que conoces que han estado interactuando con tu contenido, aunque sólo marginalmente.

Un poco de outbound marketing puede llegar lejos

Por supuesto, tu plan de generación de prospectos debe ser construido alrededor del inbound marketing o contenido. Comienza con un área de enfoque (posicionamiento), añade una perspectiva (o punto de vista), crear y entregar contenido de dicho enfoque desde esa perspectiva. Mientras que estás haciendo todo esto, sin embargo, también debes estar trabajando tu lista de “Top Twenty” y debes estar llegando a oportunidades sobre la base de los cambios específicos de las empresas que ves que suceden en tu mercado. Encima de todo eso, en períodos lentos cuando se necesita prospectos de forma rápida, no hay sustitución para un aluvión de correos electrónicos bien construidos y de llamadas telefónicas.

El outbound marketing no está muerto, es sólo que ya no debe ser el foco de tus esfuerzos de generación de leads. Úsalo en un lugar tan poderoso y táctico que te ayude a complementar tu estrategia de inbound marketing. Pero ten cuidado de sobreutilizarlo o de no alinear a marketing y ventas en una estrategia completa de inbound marketing.

¿Ya estás migrando de outbound a inbound marketing?; ¿Cual ha sido tu experiencia?; ¿sigues utilizando tácticas de outbound?; ¿cuales?