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Cómo calcular el ROI de un Plan de Inbound Marketing

Posted by Miguel Angel Galicia on 20-oct-2014 0:02:34

Para que Marketing realmente pueda demostrar a su CEO, el valor real que marketing puede lograr en los ingresos de una Empresa; necesita definir una forma de justificar y sobre todo, demostrar con resultados, las actividades y la inversión que tiene que realizar.

Para ello, te voy a compartir el blog de Jamie Cartwright que toca este punto de manera excelente...

Actualmente, los departamentos de marketing, tienden a tratar de describir como su trabajo puede mejorar las ventas de su Empresa. Ellos saben que es lo que sus directivos quieren oír; pero la realidad es que los ejecutivos todavía no los consideran como desarrolladores del negocio

Y saben que su desempeño se calificará basado en alcanzar las metas de ventas, que es lo que sus CEOs, esperan de ellos. 

Pero, ¿está tu equipo de marketing realmente preparado para demostrar que tus esfuerzos de marketing han creado un crecimiento en las ventas, y que puedes medirlo en detalle numérico para demostrarlo?

Debido a ello, necesitas métricas fiables sobre cada esfuerzo de marketing. Necesitas información histórica de ventas. Y, de ser posible, necesitas una idea de tus metas para mejorar tus resultados en el futuro. Nada de esto es fácil, pero si estás construyendo un plan de marketing y no puedes predecir el potencial de rendimiento de la inversión de tu plan de marketing en términos reales ($$$); entonces, no habría razón para que la dirección de tu compañía no aprobara tu presupuesto.

Los Directores financieros quieren una garantía del retorno de la inversión, y para ello, se necesita una visión objetiva y basada en la evidencia de tus esfuerzos de marketing.

Contrariamente a la creencia popular, Marketing SI puede predecir objetivamente el impacto de tus esfuerzos en término de los ingresos... pero sólo si tu marketing es un proceso metodológico y medido. Inbound marketing no sólo te ofrece las métricas que necesita tu estrategia, también asegura la previsibilidad de un embudo de ventas, las perspectivas hacia una compra en incrementos medibles y constante movimiento.

Por lo tanto, vamos a profundizar en cómo construir un plan de inbound marketing, que debería de permitirte calcular el ROI de tu plan de inbound marketing.

Construcción de un plan basado en tus necesidades de ingresos

La manera más efectiva para pensar en esto, es empezar con tus objetivos y construir un plan de marketing que cumpla con esos objetivos sobre una base cuantitativa. Digamos que CEO ha definido que quieren un incremento del 20% en los ingresos de ventas para el próximo año. Ahí está tu objetivo...

Calculo_de_ROI_del_Funnel

Si este año, tu empresa tiene presupuestados 15 millones USD en ingresos anuales, a continuación, un aumento del 20% en el año 2015 darían 3 millones USD de valor incremental. ¿Cómo vas a llegar a ellos? Aquí es donde un poco de los datos históricos de ventas te serán útiles.

Digamos que durante los últimos dos años, la cantidad de ingresos generados por nuevos clientes era 1 millón de dólares por año. Y el número promedio de nuevos clientes cada año fueran 4. Eso serían $ 250,000 por cada nuevo cliente. Para llegar a $ 3 millones, parece que lo que se necesitas, es por lo menos de 12 nuevos clientes para el año siguiente. ¿Pero esto es realista? Los datos de ventas anteriores pueden ayudarnos a predecir esto. Si, en el pasado, tus equipos de ventas han cerrado el 70% de las oportunidades de ventas, entonces necesitarías más de 17 nuevas oportunidades de ventas el próximo año. Eso significa nuevas actividades, más lanzamientos de ventas, y una relativamente alta expectativa de que obtendrás el negocio.

Los 17, suenan como 17 muy buenos prospectos. Pero considera cuántos clientes potenciales no encajan como una oportunidad de venta. Por nuestra experiencia, marketing rara vez puede dar el 50% de los clientes potenciales calificados de marketing a cualquier equipo de ventas. Hay también muchos que no son del tamaño correcto, no tienen autoridad de comprar, o simplemente no pueden darse el lujo de hacer una compra importante.

Así, pues, de este objetivo, de repente tu equipo de marketing ¡tendrá que tener al menos 35 nuevas prospectos de marketing calificados para el próximo año! ¿A cuántos leads crees que equivalgan? Utilizando un enfoque de inbound marketing, muchas empresas pueden esperar sólo el 14% de sus clientes potenciales de marketing calificado, sólo el 14%!

Esto significa que tu empresa estaría buscando 250 nuevos prospectos para cada 17 oportunidades de ventas. Esto es, ¡250 personas llenando un formulario para acceder al útil contenido que tu empresa produce! Que mejor, que sea contenido de alto valor.

Aquí viene lo bueno. Nadie puede lograr que el 100% de los visitantes se conviertan en prospectos. De hecho, una buena estimación y sana, es esperar sólo una tasa de conversión del 5%, por visitante. Eso significa, en nuestro escenario tendría que ser obtenida con más de 5,000 visitantes anuales, para alcanzar esos 250 prospectos.

ROI_en_números

Y recuerda, que estos son solo simplemente métricas asumidas. Para algunas industrias, los tipos de conversión podrían ser mayores. Para otros, pueden ser un poco más bajas. El punto es que, para que tu empresa genere $ 3 millones en ingresos adicionales, tu plan debe estar mejor preparado para recoger al menos 250 prospectos anuales, y no hay otra manera de hacerlo que consiguiendo visitantes a tu sitio web.

Calcular el valor de vida del cliente (LTV), para probar que tu plan va a funcionar

Cuando comienzas a considerar que tu plan de marketing debe alcanzar 5,000 visitantes en un año, puede ser intimidante para muchas compañías. En un mundo B2B, 5,000 visitantes se sienten aún más intimidantes, que los $ 3 millones de USD incrementales, en las que está tratando de convertirlos.

A veces, es posible que los objetivos sean demasiado altos, teniendo en cuenta lo que puedes esperar de marketing. No querrás que tu plan de inbound marketing esté lleno de buenos deseos. Al calcular el valor de vida del cliente; tratamos de definir los ingresos mensuales deseados de una empresa dentro de un número determinado de meses; y el Excel permite calcular la brecha de crecimiento, y la diferencia entre el objetivo declarado y lo que la empresa logrará, si siguen haciendo lo que han estado haciendo hasta ahora. Para muchas empresas esto es un importante "Oh ¡"S ** T!", porque eso es exactamente cuando el ejecutivo de marketing comienza a darse cuenta de que su objetivo requeriría de un compromiso serio, para revisar al departamento de marketing con el fin de trabajar en el objetivo.

Al descubrir el valor de vida esperado de un cliente, se obtiene un enfoque más objetivo para la construcción de un plan de ventas y de marketing.

¿Tú como defines tu Plan de marketing para apoyar las ventas de tu Empresa?

Topics: estrategia de inbound marketing

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