La era digital en la transformación de la experiencia de compra del cliente

En este artículo nos enfocaremos en lo estudiado por Mckinsey para construir este modelo operativo. Son cuatro los factores de éxito que son clave para brindar experiencias digitales superiores a los clientes, así como también los desafíos que enfrentan las empresas de todas las industrias en sus esfuerzos para atraerlos.

Conoceremos lo que propone Oliver Ehrlich de de Mckinsey&Company sobre este importante tema.

Los factores de éxito son los siguientes:

  • Diseño y digitalización de los viajes o ciclos de compra de los clientes
  • Aumentar la velocidad y agilidad en la generación de conocimiento
  • Lograr la adopción del cliente de los ciclos de viaje digital
  • Desarrollar agilidad en la entrega de contenido del ciclo de viaje digital

No es de sorprender que muchas transformaciones de viajes digitales luchen para tener éxito, considerando que ejecutar una transformación digital de la experiencia del cliente es una tarea compleja y multidimensional. Requiere de una combinación de elementos tradicionales de transformación, como lo es el trabajo en equipo riguroso y de la alta dirección, así como más elementos digitales, incluidas la entrega ágil de tecnología a lo largo de todas las fases de transformación del ciclo de viaje.

Dicho esto, el esfuerzo puede dar buenos resultados; en nuestro trabajo, observamos con regularidad aumentos de ingresos de hasta 15 por ciento, y reducciones simultáneas en el costo de más del 20 por ciento como beneficios para las Empresas.

Diseño centrado en los viajes o ciclos de compra de los clientes

Una clave para ofrecer una excelente experiencia digital al cliente, es crear un diseño radical (o rediseño) del ciclo de viaje para mejorarlo. Lo que hemos encontrado que funciona bien, es aplicar metodologías de pensamiento de diseño y de llevar a cabo un entrenamiento. Tal punto de partida es también la mejor manera de comenzar el proceso de desarrollo de un sistema ágil de entrega de contenido digital dentro de un equipo inter-funcional.

En este proceso, el objetivo principal es replantear a fondo la forma en que funciona el ciclo o viaje del cliente, en lugar de simplemente corregir ineficiencias en el camino. El cliente y sus necesidades y preferencias son tanto el punto de partida, lo que significa que los nuevos diseños se prueban y se ejecutan de inmediato en función de los comentarios de los clientes. Dentro de estas sesiones de rediseño, se ayuda a hacer que el cliente viaje en un prototipo para obtener un aspecto más concreto de la experiencia real de tus clientes.

En general, el enfoque debe, sin embargo, permitir una integración con los canales existentes. Además, los procesos heredados que se vuelven redundantes como resultado del nuevo viaje, aún se deben ejecutar en paralelo hasta que el nuevo ciclo de compra o viaje esté en pleno funcionamiento.

Un enfoque prometedor es lo que llamamos rediseño del ciclo de compra o viaje, o diseño de un viaje del cliente desde cero, sin ninguna preconcepción de la visión definitiva para el viaje, en lugar de simplemente mejorar el statu quo.

En México, podemos para facilitar el proceso, pensando en 3 etapas: Awareness para atraer el interés de prospectos; la Consideración de nuestros productos o servicios como una alternativa de las diferentes categorías disponible, para que al final; se tome la Decisión por nuestra Empresa. En donde, se tomen en consideración los diferentes canales digitales, como las redes sociales, e-mails, ppc (publicidad digital), blogs, sitio web, etc. El contenido será pieza fundamental, que deberá entender que información necesita cada cliente en sus 3 etapas de su ciclo o viaje de compra.

Un rediseño del viaje de reubicación de clientes para una gran compañía multinacional de energía, introdujo un enfoque de comunicación automatizada, que redujo los pasos del proceso para los clientes a la mitad y aceleró el tiempo de procesamiento en un 80 por ciento, al tiempo que facilitaba a los clientes mover sus cuentas en cualquier momento durante o después de su reubicación, a través de una variedad de dispositivos. Estos cambios redujeron el costo de servir en un 40 por ciento y triplicaron la tasa de retención de los clientes que se reubicaron. Al incorporar el pensamiento de diseño en la organización, la gerencia también pudo formar una nueva visión de cómo los clientes podrían experimentar sus servicios rediseñados en el futuro para una amplia gama de ciclos de compra o viajes de clientes.

Aumentando la velocidad y la agilidad en la generación de estadísticas

La digitalización y el ritmo acelerado de la dinámica cambiante del mercado y del consumidor, requieren de conocimientos rápidos y sin fricciones en “tiempo real” en una multitud de áreas diferentes para la toma de decisiones.

Sin embargo, los enfoques tradicionales de investigación de mercado a menudo no están en línea con estos requisitos: tardan demasiado tiempo en generarse y no permiten la construcción interactiva paso a paso de nuevas experiencias que integren los comentarios constantes de los clientes. Por lo tanto, los líderes de experiencia del cliente deben encontrar maneras para ser ágiles en la generación de ideas, por ejemplo, mediante el empleo de enfoques de investigación mucho más flexibles y dinámicos. Entre ellos se encuentran las encuestas flash móviles y los grupos focales en línea, así como la integración de estos conocimientos directamente en el proceso de diseño y rediseño de la experiencia del cliente.

La generación de ideas de una manera “ágil” en una transformación de la experiencia del cliente digital, puede comenzar con la realización de una evaluación a profundidad de la experiencia del usuario de los puntos de contacto actuales del cliente, como propiedades web, dispositivos, centros de llamadas. Estos se pueden comparar con los competidores. Al combinar este ejercicio con el enfoque basado en cero para repensar el recorrido del cliente, es posible generar ideas valiosas sobre las fortalezas y debilidades del diseño de la experiencia del cliente digital.

Durante el proceso de diseño del ciclo del viaje, las ideas se pueden utilizar para probar rápidamente nuevas ideas y pasos de viaje con los clientes, con más escala que los grupos focales tradicionales. Por ejemplo, es posible usar a un grupo de enfoque en línea con un público objetivo cuidadosamente seleccionado o chats de video en vivo con clientes sentados en casa probando un nuevo proceso digital en la pantalla, para proporcionar información inmediata que pueda ayudar a afinar los pasos clave del ciclo del viaje. Una gran empresa europea de Energía utilizó el software de medición de la experiencia del cliente para integrar la información de los mensajes de texto, la web y las encuestas por correo electrónico. Una gran aseguradora creó diarios digitales para comprender mejor los puntos débiles de sus clientes.

Lograr la adopción del cliente de los viajes digitales o ciclos de compra

La conciencia de cómo construir canales digitales efectivos ha aumentado significativamente en los últimos años. Sin embargo, una trampa típica que observamos, es que muchos proyectos fallan porque no se piensa lo suficiente en estimular activamente la adopción por parte del cliente. Hay una serie de razones por las cuales los clientes no pueden adoptar canales digitales. En algunos casos, están relacionados con barreras de ventas, como la preferencia por el contacto en persona, la velocidad con la que se entrega un producto o los desafíos de atención al cliente o e-care, incluida la falta de experiencia personalizada. En consecuencia, los clientes no adoptan los canales digitales de autoservicio en la medida deseada, lo que limita las ganancias de eficiencia y el ahorro de costos de la Empresa. Por lo tanto, orquestar y estimular la adopción digital del cliente a fondo es un factor clave de éxito.

Según nuestra experiencia, no existe una “solución mágica” para estimular la adopción de ciclos de viajes digitales por parte de los clientes. Más bien, la respuesta está en extraer una combinación de diferentes palancas y enfoques interactivos basados ​​en las pruebas de los clientes. Las estrategias generales, cada una con sus propias tácticas, incluyen informar al cliente, hacer que el viaje del cliente sea relevante y guiarlo para que tome decisiones.

Informar al cliente

El uso de técnicas de marketing efectivas, como la optimización de motores de búsqueda (SEO), la publicidad en motores de búsqueda (SEA) o campañas fuera de línea, es fundamental para atraer a los consumidores. A pesar de centrarse en la creación de canales digitales, todavía debe haber una mezcla bien formada entre las técnicas de medios tradicionales y digitales.

Explicar el uso de los nuevos canales digitales, por ejemplo, a través de videos en puntos de contacto físico, también puede ser un mecanismo altamente eficaz para promover la adopción. Los jugadores como Deutsche Telekom, que promueve nuevos servicios en la nube; Alaska Airlines, con facturación en el hogar e impresión de etiquetas de equipaje; o HSBC, con sus videos tutoriales sobre banca en línea rediseñada, son compañías que han adoptado este enfoque.

Disparar el uso inicial a través de pruebas, grupos de usuarios e impulsar las revisiones ha permitido a algunos jugadores estimular la retroalimentación y el boca en boca para obtener una base crítica.

Hacer que el viaje digital sea relevante

Combinar el contenido relevante y crear una muy buena experiencia, por ejemplo, agrupando funcionalidades en una aplicación, es clave, especialmente para los canales digitales que no se utilizan con frecuencia. Solo hay un número limitado de aplicaciones que utilizan los clientes individuales, por lo que deben contener el mayor contenido posible de la misma empresa. En Turquía, la aseguradora Allianz decidió agrupar funcionalidades para el seguro de salud, el envío de reclamos y de otros servicios en una aplicación, en lugar de ofrecer múltiples aplicaciones, que tendrían una probabilidad mucho menor de uso por parte de los consumidores.

Incluir servicios de alta frecuencia para mantenerse en uso (por ejemplo, oportunidades de gamificación y retroalimentación). Un ejemplo efectivo de esto, es de la aseguradora china Ping An, que incluye múltiples funcionalidades atractivas en su aplicación the Good Doctor. De esta forma, la compañía activó un mayor uso y pudo recopilar valiosos datos del comportamiento de los clientes.

Continuamente mejorar e innovar los viajes digitales.

Aprovecha los datos de la experiencia del usuario para aumentar la adopción y el éxito de los canales digitales a largo del tiempo. Con base en evaluaciones efectivas de la experiencia del usuario y pruebas de clientes, algunas empresas han utilizado tácticas tan simples como desarrollar una nueva página de inicio o cambiar los colores de los elementos funcionales en los sitios web para mejorar las suscripciones y las tasas de conversiones de clics.

Guiando al cliente

Proporcionar incentivos también es un importante impulsor para la adopción digital. Ofrecer puntos de bonificación u otras recompensas financieras es un enfoque común. Esta estrategia se ejemplifica en la oferta de suscripción digital pura competitiva del British Sunday Times sobre las tradicionales.

La reducción de la efectividad o la limitación del acceso a canales competidores o heredados, permite a las empresas impulsar aún más a los adoptantes rezagados. Esto señala el compromiso y la confianza en nuevas herramientas o canales digitales. Por ejemplo, la aerolínea Wizz Air ofrece soporte digital en su sitio web de forma gratuita, mientras que cobra una tarifa de servicio de 15 euros cuando busca ayuda del centro de llamadas.

Para alentar la adopción de viajes digitales por parte de los clientes, es fundamental no solo confiar en la calidad del canal, sino también encontrar una solución individual adecuada que utilice múltiples palancas para impulsar la adopción. Además, es esencial lograr una alineación interna en la organización a través del liderazgo de los canales y las unidades de negocios. Los conflictos que surgen entre los líderes sobre la estrategia, los objetivos, los incentivos y las mentalidades pueden ser muy perturbadores.

 

¿Ya estás trabajando en la definición del ciclo o viaje de compra que realizan tus clientes?

 

Si estás en una Empresa mediana o grande, y deseas que te apoyemos en identificar los ciclos de compra de tus clientes más importantes, puedes solicitarlo a través de nuestra forma de CONTACTO.

Miguel Angel Galicia F

More than 25 years helping the Mexican & Global Companies, to be more Competitives applying Technology & Specialized Services as: Strategy, Inbound & Sales Projects. I use my digital expertise to innovate & strengthen Companies in: Branding, Lead Generation, Sales & Measuring to increase Business Results.

Click Here to Leave a Comment Below

Leave a Comment: