Debido a la gran cantidad de información analítica en tiempo real que está disponible a través del software de hoy en día, ser director de marketing es muy parecido a ser un apostador novato durante la temporada de carreras de caballos; ¡del júbilo puede cambiar a la humillación bastante rápido!...
A los Meses ya no se les da seguimiento. En cambio, cada día se posiciona como una proyección de sus objetivos de negocio, actuando como una pequeña parte de un panorama más amplio que ahora podemos analizar, punto por punto.
Es muy bueno cuando las cosas van bien y los objetivos están siendo alcanzados, pero cuando no lo son, a menudo se encuentra uno en el lado equivocado de una reprimenda. La conclusión es que los directores de marketing y gerentes, todos somos responsables de alimentar la máquina que hace posible todo lo demás.
Entonces, ¿qué sucede cuando nuestros KPI no son satisfactorios?, o peor aun, cuando ni siquiera ¿contamos con ellos?.
Bueno ... primero necesitamos empezar por controlar nuestra respiración, con la bolsa de papel marrón más cercana que tengamos.
Después de eso, tienes que retomar tu marketing sin ayuda de nadie y hacer los ajustes necesarios con el fin de proporcionar la información a tu CEO, del retorno de la inversión que está buscando.
A continuación he detallado seis cifras destacadas por el CMO de Hub Spot Mike Volpe, con tips del cómo identificar cuando estás bajo en el rendimiento, y la forma de hacer los ajustes necesarios para salvar el pellejo.
Cómo arreglar 6 KPIs críticos de marketing cuando están debajo de lo esperado:
1) Costo de Adquisición de Clientes (CAC)
Los ingresos y la rentabilidad son la principal preocupación de la alta dirección, por lo que mientras que las ventas pueden estar cerrando acuerdos, un análisis más detallado muestra que tu presupuesto de marketing, en sí, el costo para la adquisición de clientes es alto. Tal vez ha pasado poco a poco, pero después de sumar el costo de todas las iniciativas de marketing & publicidad, salarios, comisiones y bonificaciones, se ha hecho evidente que la Empresa no está haciendo lo suficiente para compensar este costo. No sólo eso, sino que también está tomando más tiempo para que el nuevo negocio sea rentable debido al alto costo de adquisición.
Obviamente, esto no es un modelo ideal para el crecimiento.
La Solución: Puede haber varios culpables aquí. En primer lugar, el ciclo de ventas puede ser muy largo y laborioso, que de lugar a que tu equipo de ventas, tiene que hacer la mayor parte del desarrollo del prospecto.
Asegúrate de que ventas y marketing hayan definido claramente los criterios para clientes potenciales, lo que garantiza que marketing pueda hacer un trabajo más eficaz de educar a los clientes potenciales, así como de fomentar su relacionamiento, con contenido más específico y segmentado para reducir eficazmente el ciclo de ventas.
Por ejemplo, sería una buena idea programar una reunión de alineación de ventas y marketing, con el fin de que ambos equipos establezcan una comprensión de cómo organizarce con los clientes potenciales, y también su proceso de calificación. Puedes descubrir que el marketing puede tener que reenfocar su estrategia de contenido con más contenido centrado en el servicio & producto que atraiga mejor a tu público objetivo con mayor eficacia.
También es importante que estés supervisando que las iniciativas de marketing entreguen altas tasas de conversión, y que con las bajas, puedas reasignar adecuadamente la inversión hacia las campañas de alto rendimiento. Por ejemplo, podrías notar que los prospectos que vienen de tu blog de negocios sean más baratos de adquirir y fácil de cerrar, que otros canales, donde se deba invertir más recursos para que puedas obtener más clientes potenciales y clientes.
2) Marketing.- % del costo de adquisición de clientes (M%-CAC)
Mientras que todo está bien en cuanto a tu costo de adquisición de clientes, el porcentaje de marketing de la CAC en realidad ha aumentado, lo que indica, ya sea que estás gastando más en tu marketing (quizás en un esfuerzo para ofrecer más calidad de los prospectos que generas para ventas), o que los costos de ventas sean más bajos, debido a las cuotas perdidas. De cualquier manera, esta es una señal temprana de que tu estrategia está perdiendo su eficacia.
Con el fin de identificar el problema, empieza a mirar más lejos en tus costos de marketing e iniciativas. Probablemente te darás cuenta de un aumento en tu costo de marketing (o una disminución en el costo de ventas). Esto te ayudará a identificar qué área necesita ser abordada.
La solución: Necesitas una estrategia de marketing más delgada. Por ejemplo, mirar de cerca las tasas de conversión y análisis de tráfico con el fin de identificar las iniciativas que se están realizando. Es de vital importancia que ventas esté involucrada, ya que esto también permite establecer otras iniciativas que estén ayudando en el proceso de ventas y permita a marketing la ejecución de una estrategia más eficiente.
También es necesario asegurarte de que tu proceso de ventas no haya perdido eficacia; un mayor %M-CAC también puede significar una disminución del costo de ventas, debido a una baja en el rendimiento. Por ejemplo, echa un vistazo a tu estrategia de gestión de clientes potenciales y busca maneras de identificar la calidad, que conduzca a acortar y a realizar un más rápido proceso de venta. Asegúrate de que tu CRM (customer relationship management system) esté al día, y considera la implementación de puntuación (scoring) personalizada, para garantizar que sólo los prospectos más calificados los conviertan en clientes con tu equipo de ventas.
3) Tasa Promedio del “Customer Lifetime Value” para CAC (LTV: CAC)
A menudo la métrica de LTV puede ser engañosa en la superficie, como lo que puede parecer como el éxito - es decir, un LTV de 6 a 1: el radio de CAC, es en realidad una señal de que estás bajo en inversión tanto en ventas y marketing, y como resultado, dejando la puerta abierta para que tus competidores aprovechen los prospectos que no puedes atender.
Por otro lado, si tu relación es baja, digamos de 1 a 1, es más evidente que en realidad estás perdiendo dinero en cuanto más se vende. De cualquier manera, esto no es la receta para el crecimiento que tu CEO está buscando. Con el fin de aumentar los ingresos y maximizar el potencial de rentabilidad, es esencial que su LTV: Relación de CAC sea saludable, lo que garantiza que el valor actual de un cliente en comparación con lo que pagaste en adquirirlo, que es de alrededor de un 4 a 1.
La solución: Si después de calcular tu LTV: Relación de CAC; y encuentras que está alarmantemente bajo, hay algunas áreas para evaluar con el fin de volver a sacar provecho. En primer lugar, hay una buena probabilidad de que tu costo de adquisición de un cliente sea demasiado alto. Da un paso atrás y revisa con análisis, a fin de determinar qué está funcionando y qué no lo está. También puede ser necesario volver a evaluar tu estrategia de precios.
Lo más importante, si tienes un modelo de ingresos recurrente, que tu tasa de pérdida de clientes pueda ser muy alta, lo que significa que tus clientes no están contentos. Evalúa las expectativas que has establecido, la calidad del servicio, así como tu proceso de soporte y de renovación.
Si su relación es muy alta, esto puede ser una señal de que estás bajo en inversión en ventas & marketing, y como resultado, dejando un alto volumen de oportunidades en la mesa para que tus competidores los aprovechen. Dado que esta proporción es alta, los márgenes están ahí para que aumentes el gasto en marketing y publicidad para generar nuevos negocios y acelerar el crecimiento.
4) Tiempo de recuperación de la inversión CAC
Nuevos negocios parece estar estables, pero la sensación de pisar en agua no ha cambiado. Se trata que le tome a tu compañía demasiado tiempo para sacar provecho de nuevos negocios debido a un largo "tiempo de recuperación de la inversión CAC." En un modelo común de retención basado en que generalmente, se desea que el tiempo de amortización sea inferior a un año. Sin embargo, si la tuya es mucho mayor, y estará afectando el flujo de caja, así como cualquier potencial crecimiento para el negocio.
Si el costo de adquisición de clientes es de $ 50.000 USD sin embargo, un año después, sólo has recaudado $ 36,000 USD por parte del cliente, no te está beneficiando. Debido al hecho de que va a generar nuevos negocios, es claro que el modelo de fijación de precios puede necesitar un ajuste.
La Solución: Hay tres áreas para abordar aquí, siendo el primero el modelo de precios. Es posible que tengas que ajustar no sólo la fijación de precios en general, sino también la estructura por la cual estás recibiendo los pagos. Por ejemplo, es posible que desees desarrollar un modelo en el que recibas más pagos por adelantado, para asegurarte de que sean rentables antes.
Además, tu equipo de ventas debe incluir la lista de contactos actual en el proceso de ventas para maximizar el valor de cada cliente. Por ejemplo, se podría alimentar la base de datos de clientes actuales a otras fuentes de ingresos importantes.
Por último, con el fin de mejorar el tiempo de recuperación de la inversión, y resuelvas el problema antes de que comience. Realiza ajustes en tu estrategia de automatización de marketing con el fin de fomentar con mayor eficacia, el que pasen tus prospectos a través de tu embudo de ventas más rápido. Por ejemplo, el marketing debe centrarse en analizar la forma en que tus Personas o “perfiles” están digiriendo y comprometiéndose con el contenido, y deban desarrollar más los flujos de trabajo específicos que hablen de sus problemas y necesidades específicas. Un nutrimiento más rápido y del proceso de las ventas, significa también un costo de adquisición de clientes más barato.
5) % de Clientes originados por Marketing
Así que si tienes un sistema de “close loop marketing Management” en tu Empresa: ¡Excelente!. Sin embargo, a lo mejor, has notado que el porcentaje de nuevos clientes que se iniciaron como una iniciativa generada de marketing ha disminuido. Ten cuidado de no tomar esto como un crédito a la venta, en lugar de una bandera roja en tu estrategia de marketing.
Según Volpe, las Empresas apoyadas con un equipo de tele-ventas en el interior, pudieron ver un promedio de 40 a 80% de los nuevos clientes que comienzan como una ventaja de marketing. Si estás experimentando un porcentaje significativamente menor, seguramente debes de estar teniendo crecimiento potencial más lento, y tu equipo de ventas debe estar trabajando más duro con sus contactos y conexiones de fuentes externas con el fin de cumplir con las proyecciones de ventas.
¿El resultado? Un proceso mucho más largo de ventas, así como prospectos menos calificados.
La solución: Resiste la tentación de llamar a una reunión del equipo de marketing y pedir más ofertas generadoras de prospectos para tu publicación de ayer. Tu estrategia de generación de prospectos puede no ser el principal culpable aquí, sino que tu gestión de clientes potenciales por parte de ventas.
Adopta un enfoque más granular a tu generación de prospectos y asegúrate de que estás proporcionando a tus clientes potenciales la información correcta en el momento adecuado del ciclo de compra. El problema puede no ser que no estés generando suficientes clientes potenciales, sino que simplemente no nutren a sus clientes potenciales existentes, con suficiente eficacia a través del embudo de ventas.
6) % de Influencia de clientes por Marketing
Similar al % de clientes originado por Marketing, estos son todos los nuevos clientes que fueron tocados por el marketing en cualquier momento antes del cierre, incluso si los genera ventas. Este porcentaje debe ser superior al % mencionado en el % de clientes originados por marketing, cuando no lo es y el marketing está perdiendo influencia sobre cualquier nuevo negocio, es probable que tengas un equipo de ventas con exceso de trabajo.
Cualquier vendedor te dirá que una ayuda bien ejecutada de marketing, puede realmente tener un impacto significativo en su proceso de ventas.
La solución: el trabajo de marketing no debe terminar una vez que el prospecto ha sido entregado al equipo de ventas. Más importante aún, los clientes potenciales generados por ventas se beneficiarán enormemente de la forma correcta del relacionamiento con marketing, y como resultado, será mucho más probable para cerrar.
Establecer una fuerte alineación entre ventas y el marketing, y empezar a segmentar a tus clientes potenciales en función de su etapa del ciclo de compra, así como los generados específicamente del equipo de ventas. Esto permitirá que la generación de prospectos sea más eficaz y específica, asegurando que marketing tenga una mayor influencia en nuevos negocios.
¿Cuál es tu enfoque y resolución de bajos rendimientos en KPIs?
Nuestro Aliado Hub Spot, hizo una muy interesante entrevista a un Gurú y visionario de la publicidad: Jeff Rosenblum que es Co-fundador de Questus, una agencia de marketing digital, y que tiene clientes como Suzuki, General Mills, Capital One, and Universal Orlando, entre otros.
Ha tenido mucho éxito en el mundo de la publicidad, y de inmediato lanzó una diatriba acerca de cómo la publicidad necesita una revolución; cómo la gente ha aprendido a desconectarse de los anuncios, y cómo la industria de la publicidad se estancó en el pasado y necesita ser reinventada.
Rosenblum tenía tales sentimientos acerca de este tema, que hizo un documental y creó la marca “Naked”, en el que argumenta que las Empresas, sobre todo las grandes, deberían centrarse más en la mejora de su Comportamiento, que centrarse en los mensajes que realizan.
La publicidad tradicional, incluidos los anuncios digitales, tienen una enorme proporción de los presupuestos de marketing, mismos que se aplican a los medios de pago. Todo el concepto es anticuado, aun cuando esto no quiera decir que la publicidad no funciona. Algunos anuncios funcionan extraordinariamente bien y pueden hacer cosas excelentes. La cuestión es que el dinero se puede gastar mucho más eficaz y eficientemente en otras áreas. Siempre habrá un estudio de caso acerca de un anuncio genial que funcione realmente, pero para cada uno de ellos, hay miles que son totalmente un fracaso. Acabo de ver a algunos de los nuevos datos, que dice que el 86% de los anuncios de televisión son ignorados. ¡Es una locura que se gaste tanto dinero en la televisión!.
Aun cuando la revolución de la publicidad está en su infancia, la publicidad tiene un papel importante en la revolución, pero la gente no entiende cual es. La Publicidad ya no debe ser un vehículo para contar toda la historia de la marca. La publicidad debe ser la puerta de entrada a una plataforma física, lógica con tecnológica inmersa. Las marcas deben concentrarse primero en su comportamiento y los evangelistas de la marca ofrecerán un nivel sin precedentes de compromiso con la marca y también llevarán el mensaje hacia adelante, por ejemplo con redes sociales, mucho mejor que lo que la publicidad podría hacerlo por sí misma. Por lo tanto, las marcas no deben tratar de contar la historia a través de un anuncio.
Para que lo anterior funcione, deberás de tomar algo del presupuesto de los medios de comunicación pagados, para crear plataformas físicas o lógicas, apoyadas con tecnológicas de inmersión, y que estén socialmente conectadas. A continuación, utiliza la publicidad pagada para advertir y crear conciencia acerca de las plataformas, y que faciliten la interacción de la Empresa con su comunidad.
También hay otro tema, y es que la mayoría de las personas que están en la cima de responsabilidad en sus Industrias, se sienten mucho más cómodas con los sistemas más anticuados. Son personas que tienen 55, 65, y hasta tal vez 70 años. Y ¿qué van a hacer con la innovación? Ellos fueron a escuelas universitarias y postgrados, y han dominado una cierta técnica durante décadas en el mundo de los negocios. Sin embargo, las reglas del “branding” cambiaron totalmente, y toda una generación tiene que actualizarse, o atraer personas que sean nativos digitales, para que en su momento tomen el relevo o les complementen. Poco a poco, estos sistemas tradicionales cambiarán. La definición de la publicidad será fundamen-talmente ampliada, y el papel de la publicidad va a cambiar.
La forma en que la publicidad se ampliará, será sobre todo, en el fortaleciendo la relación entre una marca y su comunidad. Mira Red Bull. Está patrocinando un gran festival de música en Nueva York, se ejecuta durante dos semanas, y tendrá miles de fans. Esa es la publicidad, ya que ayuda que los prospectos se conviertan en clientes y los clientes en evangelistas. La clave, es que Red Bull, en este ejemplo, sea mejorar la vida de las personas y hacerlas sentirse bien. Esa es la clave del éxito. Dado que Red Bull está muy lejos de ser un producto sano y verde, se demuestra que cualquier marca puede hacerlo. Ellos sólo podían comprar muchísimos anuncios y decir: "Hey, compra un poco de Red Bull, que es muy bueno." Pero, ¿a quién le importaría?, En su lugar, dicen, "Hey, vamos a nuestro festival de música." Los anuncios son sólo la puerta de entrada a la experiencia inmersa. No sólo están utilizando la parte creativa para difundir un mensaje, sino que la están utilizando para incorporar a alguien en una experiencia más grande.
En lugar de gastar enormes cantidades de dinero en publicidad, las empresas deben primero mirar hacia adentro e invertir dinero en hacerlos mejor a sí mismos, en la mejora de sus productos y servicios.
Toma ese objetivo y gíralo hacia adentro, y céntralo en el comportamiento de la Empresa. Crea una plataforma increíble, y ¡cuenta la historia!, ahora el contenido será fundamental para comunicarte con tu comunidad...
Los dos ingredientes secretos que necesitas son: paciencia y persistencia. Y seguir impulsando´a las marcas hacia la dirección correcta; empezando por que mejore la Empresa lo que ofrece a sus clientes, y empeza a contar historias de éxito...
¿Tú Empresa está más enfocada a realizar anuncios?; ¿Crees que esta información te pueda ayudar a ejecutar cambios?; ¿Qué cambios realizarías?, ¿Las Redes Sociales serían o una de las Plataformas?.; ¿Que otras usarías?
En algún momento, todos hemos escuchado a la gente abiertamente hablar sobre la "muerte" de los medios sociales. Un día, alguien anuncia un boicot a Facebook, Twitter o Pinterest, pero al día siguiente, las redes sociales siguen creciendo exponencialmente. Entonces, ¿cómo debes como marketer inteligente, darle sentido a todo esto? Como Empresa de medios de comunicación basada en datos de redes sociales y en otros canales, nos gustaría dejar las cosas claras: ¡Los medios sociales de comunicación están aquí para quedarse!.
Para ello, se revisaron algunos datos de nuevas investigaciones de medios sociales, incluyendo el nuevo reporte del Estado del Informe de Inbound Marketing 2013.
Para resaltar algunas de las estadísticas más actuales y que revelan la verdad sobre el estado actual de marketing en medios sociales, utiliza estas estadísticas para inspirar la próxima campaña de marketing de tu Empresa, y te permita convencer a tu director general para aumentar tu presupuesto de marketing en medios sociales, o simplemente que justifi que tus actividades de inbound marketing actuales. Estas 18 estadísticas de redes sociales de marketing son para Ti, aun cuando sean resultados de USA, nos servirán mucho para inferir nuestro futuro cercano, espero que te sirvan.
1) El 27% del total de tiempo de Internet en USA. se invierte en los sitios de redes sociales. (Fuente: Experian)
2) 15% del total de tiempo de Internet móvil de los EE.UU., se invierte en sitios de redes sociales. (Fuente: Experian)
3) Los medios de marketing social producen casi el doble de prospectos que el marketing que se hace con ferias, telemarketing, correo directo, o PPC. (Fuente: HubSpot)
4) La tasa de conversión de los medios de comunicación social es de un 13% más alta, que la tasa de conversión de prospectos promedio. (Fuente: HubSpot)
5) El 21% de los marketers dicen que las redes sociales se han vuelto más importantes para su Empresa en los últimos seis meses. (Fuente: HubSpot)
6) 74% de todos los marketers dicen que Facebook es importante para su Estrategia de generación de prospectos. (Fuente: HubSpot)
7) Las Empresas que generan más de 1000 "likes" en Facebook, reciben casi 1,400 visitas a su sitio web al día. (Fuente: HubSpot)
8) El 52% de todos los marketers. han encontrado un cliente a través de Facebook en el 2013. (Fuente: HubSpot)
9) En Facebook, los mensajes de marca reciben la mitad de su alcance dentro de los 30 minutos de haber sido publicado. (Fuente: Socialbakers)
10) El 85% de los fans de marcas en Facebook. recomiendan esas marcas a otras personas, en comparación con el 60% de los usuarios promedio. (Fuente: Syncapse)
11) 43% de todos los marketers han encontrado un cliente a través de LinkedIn en 2013. (Fuente: HubSpot)
12) 36% de todos los marketers han encontrado un cliente a través de Twitter en 2013. (Fuente: HubSpot)
13) Los Clientes de HubSpot, con más de 1,000 seguidores en Twitter, generan más de 800 nuevos visitantes del sitio web en un mes. (Fuente: HubSpot)
14) El 59% de los usuarios de Twitter han visitado los sitios B2B de Empresas de tecnología de marca, en comparación con un 40% del promedio de la población internet. (Fuente: Competir y Twitter)
15) 25% de los consumidores que se quejan de los productos en Facebook o Twitter, esperan una respuesta dentro de 1 hora. (Fuente: American Express)
16) Las mujeres son más propensas que los hombres a comprobar periódicamente la página social de una marca (48% vs 43%). (Fuente: Ipsos)
17) 23% de los marketers están invirtiendo en blogs y medios de comunicación social este año, un aumento del 9% comparado con el 2012. (Fuente: HubSpot)
18) Aproximadamente el 46% de usuarios en línea, se apoyan de los medios de comunicación social para tomar una decisión de compra. (Fuente: Nielsen)
Podemos observar, como cada día va creciendo más el uso de las redes sociales, y lo interesante, es que no nada más se utiliza en el proceso de negocio del “Branding”. Los clientes también los utilizan en su proceso de compra, ya que tienen la posibilidad de checar recomendaciones acerca de algún producto o servicio; y también se puede utilizar para dar soporte a los clientes, en donde, no solo tienen contacto con alguna Compañía, sino tienen relación hasta con los clientes de esa empresa, que pueden defender la posición de la firma a la que le son leales. Claro está que debió haber habido un trabajo cercano previamente con los clientes, para poder desarrollar su lealtad.
¿Has aprendido algo nuevo sobre marketing en medios sociales? ¿Cuál de estas estadísticas le sorprendió más? , ¡Comparte tu opinión con nosotros!...
Para las personas que no hayan podido bajar todavía el reporte con el estado de Inbound marketing en el Mundo, haré un resúmen de los principales descubrimientos que se obtuvieron.
Si deseas bajar el reporte completo, te sugiero lo acceses en el siguiente link: http://e-profit-com.sites.hubspot.com/reporte-2013-de-inbound-marketing
Estamos muy contentos de compartir esta importante información de nuestro Aliado Hub Spot, de su Reporte del Estado de Inbound Marketing del 2013. En esta quinta edición de aniversario, la encuesta fue aún más grande, se le pidió a 3.339 profesionales de marketing de 128 países, que compartieran sus puntos de vista; partiendo desde la Estrategia, la Organización y alineación con el presupuesto y su gestión de canales. Debido a la amplitud de los encuestados y la profundidad de las preguntas, algunos resultados pueden ser diferentes a los que acostumbramos en los últimos años.
Por la solidéz del conjunto de datos que teníamos que trabajar, estamos muy contentos, por que se pudieron comprobar, ya que estas ideas son las más reveladoras sobre el estado actual del inbound marketing.
Y aquí están las 10 ideas más importantes del informe, con los "Insights" que nos servirán para nuestro aprendizaje.
1) El Inbound Marketing está siendo tomado en serio por la Industria, y está ganando terreno:
- El 58% de las Empresas tiene previsto ejecutar estrategias de inbound marketing en el 2013
- 48% de los Marketers planean aumentar su inversión en inbound marketing para este año.
2) Inbound Marketing cumple la promesa de ROI, con más y mejores ptospectos y clientes más baratos
- 41% de los Marketers confirmaron que el inbound marketing produce un ROI medible y
- Un asombroso 82% de marketers que tienen su blog, pueden ver un ROI positivo para el Inbound Marketing.
- El doble de los marketers dicen que el inbound marketing suministra costos por debajo del promedio de prospectos, en comparación con las estrategias del marketing tradicional
- El inbound marketing estima entregar 54% más clientes potenciales en el embudo de marketing y ventas, que los métodos del marketing tradicional
3) Si bien el inbound marketing va en aumento, el marketing tradicional está desapareciendo. - 17% de los marketers dicen que la publicidad tradicional y el correo directo han perdido importancia en los últimos seis meses.
4) Hay oportunidad de definir mejor, medir, y dar seguimiento a las actividades de marketing
- Mientras que el 15% de los encuestados estaban relacionando sus resultados de inbound directamente a los ingresos o a los clientes ganados; un sorprendente 34% de las empresas no pueden, o no calculan el ROI del inbound general.
5) El Establecimiento de un acuerdo de marketing con las ventas es tan importante, y quizás más, que simplemente la medición de la efectividad de inbound.
- La adopción de un acuerdo entre Marketing y ventas, ahorra a las empresas (con más de 200 empleados), un promedio de $ 195.84 dólares por cliente. Así que además de un seguimiento a la eficacia del inbound marketing, con indicadores como la tasa de conversión de la página web, las empresas pueden beneficiarse de respaldar una mayor armonización entre ambas areas.
6) El contenido es crítico pero no se considera un componente independiente del inbound marketing.
- Sólo el 18% de los marketers están puramente centrados en el desarrollo de contenido de calidad en el 2013. La Búsqueda y conversión de clientes potenciales y la identificación de la audiencia correcta, tienen una posición más importante que el desarrollo de contenido en función de las prioridades generales de los marketers; lo que demuestra que una Estrategia más holística de entrada es el camino correcto hacia el éxito.
7) El inbound marketing ha desplazado al lugar, de donde los marketers inviertían los recursos, y les ha permitido trabajar más inteligentemente.
- 43% de los marketers han generado clientes a través de su blog en este año, aunque el blog requiere aproximadamente 9% del total de tiempo completo dedicado del personal de marketing y sólo el 7% de su presupuesto total.
8) Este es un buen momento para ser cliente
– El 50% de los 3.339 encuestados, dijeron que consideran que sus Compañías están principalmente centradas en el cliente. Como el inbound marketing se centra en las necesidades del cliente y en su comportamiento, el enfoque se alinea claramente con el enfoque centrado hacia el cliente. Teniendo en cuenta a los Consumidores, tienen ahora más opciones que nunca para participar con su marca.
- Es importante no centrarse en un único método de interacción, sino pensar en la experiencia del cliente en todos los canales en los que participa el cliente. Esta estrategia centrada en el cliente asegura la integración entre plataformas, por lo que la suma de esfuerzos de marketing es mayor que sus partes individuales.
9) Es también un buen momento para ser un marketer enfocado al inbound marketing, si estás listo para el reto. - - 51% de todos los equipos de inbound marketing contienen menos de seis personas. Este pequeño ambiente de equipo es un fenómeno generalizado en todos los niveles de la industria, incluso a nivel de la Empresa.
10) En general, el inbound marketing funciona cuando está integrado con tu estrategia de empresa, y no como un proyecto aislado. - - El 81% de las Empresas reportaron algún nivel de integración entre las estrategias de inbound marketing y los objetivos generales de la empresa. Los marketers que tienen éxito con el inbound marketing, dedican un alto nivel de tiempo, compromiso y recursos para hacer las cosas bien.
- Inbound Marketing no es una solución rápida. Para tener una Ejecución que tenga éxito, es necesario un cambio estratégico en la forma de enfocar tus prácticas de marketing de extremo a extremo, como la construcción y mantenerte fiel a tus personas (o perfiles) de tus principales de clientes; y con el seguimiento de tus metas sin descanso en la generación de prospectos.
En las próximas semanas, vamos a seguir proporcionando inmersiones más profundas en los datos y lo que significa para la Industria.
Nos encantaría saber ¿si lo que encontraste en el Reporte del Estado de Inbound Marketing 2013 fue útil para Ti ¿y si ¿te sorprendieron los datos o no?. ¿Además de conocer que puntos piensas que podrías aplicar en tu empresa y por qué?.
Si aún no has bajado ek reporte completo, da clic en el siguiente link: http://e-profit-com.sites.hubspot.com/reporte-2013-de-inbound-marketing
En el Blog pasado, revisamos como las Industrias del Software y de los Servicios, han estado evolucionando para poder ser más Competitivos. Ahora profundizaremos sobre la Industria del Software, que habiendo entendido muy bien las necesidades de sus Clientes, y sobre todo, buscando diferenciarse de sus competidores, realizaron 4 cambios importantes. Lo interesante, es que estas experiencias, podrían ser aplicadas en otros tipos de Industria, como lo es el Marketing Digital, que es una Estrategia que utiliza ambas experiencias: la del Software y la de los Servicios, con nuevos Modelos de Negocio, para ayudar a generar mas ingresos a sus Clientes.
1. Pasar de productos a las Plataformas
El éxito en la Industria del Software ha sido influida y, a menudo impulsada por el ecosistema de desarrolladores, plug-ins, kits de desarrollo de software e interfaces de programación de aplicaciones (APIs), como complementos que impulsan el valor agregado, minimizando la regidéz de los productos.
Del mismo modo, las Empresas de otros sectores deberían de pensar expansivamente e incluir en su cadena de valor a: Proveedores de materias primas, así como a sus Distribuidores, y a los Clientes finales o consumidores; y centrarse en entender: ¿el cómo cada parte de la cadena de valor se integra en la nueva plataforma?. Muchas Empresas todavía se adhieren a los modelos de negocio del pasado, donde el desarrollo de productos es casi exclusivo de una marca y que se desarrolla dentro de casa, bajo un estricto control. Pero algunas Empresas, como el gigante de bienes de consumo P & G, ha abierto sus puertas para incluir a una amplia gama de asociados en el desarrollo y la adaptación de la próxima generación de productos. En lugar de tener una mentalidad de "fue inventado solo aquí", está cambiando por "orgullosa-mente inventado en otros lugares." P & G, por ejemplo, puso en marcha una plataforma de "conectar y desarrollar" en donde ha obtenido más de 1.000 acuerdos de socios en la innovación.
Con la apertura de los procesos de innovación a las voces externas, las organizaciones no sólo adquieren una mayor variedad de perspectivas para enriquecer el acervo genético de innovación, sino que también obtienen valiosas escalas de más recursos a una fracción del precio. Y no sólo la parte frontal tiene mucho que ganar: una mayor conectividad con los proveedores y los compradores pueden tener una relación de ganar-ganar, como cuando se trata de la gestión de inventarios, presupuestos y previsiones, lo que permite a las organizaciones accedan a los datos en tiempo real, en donde, el perfeccionamiento de la producción y de los procesos de la cadena de suministro tiene lugar.
En una entrevista de “McKinsey Quarterly”, Bob McDonald, CEO de P & G, dijo que su organización busca aumentar la integración con socios de venta al por menor, ya que "consigue que los datos se conviertan en parte de la relación de negocios." En algunos casos, P & G está incluso utilizando su escala o tamaño (como organización), para traer tecnología de punta a los minoristas que de otro modo no se lo podrían permitir ".
Preguntas: ¿Qué otras oportunidades se desbloquean si nos movemos de productos hacia las plataformas? (como el software y los servicios)
¿Cuál es tu equivalente de la industria en la que trabajas, de un API (application platform interphace), que fomente la participación y una mayor interacción entre el ecosistema? (incluyendo proveedores, socios, proveedores y usuarios)?
¿Cómo podemos alinear las diferentes partes de tu ecosistema para adoptar más puntos de integración?
2. Acelerar los ingresos mediante la creación de nuevos modelos de negocio
Las compañías de software, de Internet y de servicios, han desarrollado múltiples vías para generar ingresos, más allá de un modelo de licencia simple. Empresas como LinkedIn y Skype, han prosperado con el modelo "freemium" (gratuitos). Ambos cultivaron una gran base de usuarios con la plataforma básica (sin costo), y luego introdujeron varias opciones con desembolsos, que van desde la contratación de servicios y el acceso por niveles y privilegios de la red en el caso de LinkedIn y llamadas de línea fija en el caso de Skype. Ellos fueron capaces de aprovechar un público que le fue leal a su marca, para aumentar sus ingresos. Otros modelos de ingresos incluyen el uso de “Software as-a-service”, basado en el precio por consumo y la creación de nuevos servicios integrados, para permitir adquirir mayor funcionalidad a sus Clientes, con una implantación, en poco tiempo y a bajo costo.
Las Empresas innovadoras en otras Industrias están experimentando formas de combinar los productos, servicios, y datos para crear enteramente nuevos negocios; para permitir el éxito de estos nuevos modelos de negocio.
Las industrias de la manufactura y de los bienes de consumo, han integrado activos de información en su oferta de productos tradicionales, llegando lejos al redefinir la categoría y elevar el nivel contra los competidores. Nike tomó este enfoque con una de sus líneas de calzado y creó Nike+, el sensor compatible con los dispositivos iOS de Apple (por ejemplo, el iPod o el iPhone), para ser utilizado con sus zapatos de correr. El sensor permite al usuario rastrear el kilometraje y los hábitos de funcionamiento y carga de datos en un sitio Web para gestionar los entrenamientos, conectarse con otros corredores y compartir rutas. La línea no sólo se puso en marcha una nueva fuente de ingresos rentables, pero también ayudó a impulsar la cuota de mercado de Nike y creó una comunidad de usuarios muy leales.
Además de crear nuevas fuentes de ingresos con ofertas de productos y servicios tradicionales, las organizaciones han ofrecido minería de datos, información que es un subproducto de las operaciones comerciales normales, para su utilización en el desarrollo de nuevos productos. Tales subproductos, por ejemplo, permiten a las empresas de tarjetas de crédito monetizar los datos transaccionales de los titulares de tarjetas a través del análisis y la venta de estos datos a los comerciantes aliados de su red. Del mismo modo, Intuit está empezando a utilizar los datos acumulados de su software QuickBooks para proporcionar nuevos servicios de referencia e información para las pequeñas empresas.
Preguntas:
¿Qué modelo de negocio podríamos considerar de la industria del software para acelerar su adopción en nuestra Empresa?
¿Cómo podemos cambiar la compensación en ingresos de una sola vez por ejemplo, una licencia o venta directa, para capturar ingresos de suscripción recurrente?
¿Cuál es el valor de vida real de nuestros clientes, y cómo esto cambia nuestro enfoque de fijación de precios?
3. Acelerar el tiempo de ciclo y poder co-crear con los clientes
Fortalecidos por la conectividad constante, el auge de las redes sociales, y una cantidad cada vez mayor de productos de software y de Servicios; las Empresas están viendo nuevas opciones en la forma en que interactúan con los clientes, desarrollan y lanzan productos. Se están acelerando los tiempos de ciclo y acortan las curvas de aprendizaje de nuevos productos o ideas con los consumidores que utilizan maquetas, productos virtuales generados por computadoras y simulaciones.
El mundo del software es uno de los primeros en lanzar nuevos productos antes de que se construyeran todas las características y las capacidades previstas. Todo comenzó con un modelo básico, o producto mínimo viable, que los clientes podían actualizar durante la vida del producto con sólo unos clics. Las nuevas características se introdujeron cuando estuvieran listas, sin esperar por el lanzamiento de un producto base adicional. Esto permitió a las empresas llegar al mercado mucho más rápido, habilitar nuevas características (o corregir los errores), y mejorar su capacidad de responder a los cambios de la competencia. Apple lanzó su primer iPhone, por ejemplo, sin una tienda de aplicaciones y sin la capacidad de agregar nuevas aplicaciones. Añadió esas características en una actualización de software un año después.
Otras industrias están aprendiendo de este ejemplo. Muchas cámaras digitales, por ejemplo, puede recibir actualizaciones de firmware para corregir errores o habilitar nuevas capacidades. Pero esto no es sólo un fenómeno de los gadgets digitales. A principios del 2012, Ford lanzó una actualización para su sistema de comunicación y entretenimiento, enviando las memorias USB para los clientes elegibles para una actualización. No se requirió la visita a un distribuidor.
“Crowdsourcing” es un ejemplo de co-creación. Las empresas utilizan herramientas sociales para atraer a los clientes o socios en la solución de problemas, lo que refuerza el compromiso y el sentido de comunidad en el proceso. Por ejemplo, Coca-Cola utiliza el “crowdsourcing” para desarrollar nuevos diseños de cajas de botellas en Alemania e ideas de marketing de Coca-Cola Zero en Singapur. GE utilizó el crowdsourcing, para obtener ideas de negocios verdes, bajo su desafío "eco-magination". Este modelo de compromiso incluso se ha movido de un tirón, con empresas como Kickstarter que proporciona una plataforma para que los empresarios pre-vendan ideas de productos como una forma de solicitar la financiación en base a los primeros prototipos o ideas.
Pregunta: ¿Cuál es la manera correcta en que podemos relacionarnos con y aprender de nuestros clientes?
¿Si hubiera que establecer un programa beta con los consumidores? ¿Cómo podemos colaborar con ellos?
¿Qué cambios culturales son necesarios en nuestra organización para fomentar no sólo la escucha de nuestros clientes, sino también para darles dirección y control?
4. La creación de una organización ágil
Las tres claves anteriores implican la aceleración de la velocidad de reloj de la empresa y pensar de manera diferente acerca de las estructuras de todo el negocio o de los límites con los clientes o usuarios. La adopción de estos comportamientos requieren de una organización más ágil y flexible.
La creación de software esta inherentemente habilitada por equipos de trabajo, y como resultado, la gran mayoría de las compañías de software han construido el trabajo en equipo y su colaboración dentro de ellos. Los Equipos se forman y vuelven a re-conformar sobre la base de proyectos específicos, a menudo resulta en organizaciones más planas que se pueden ver en otras industrias. Para los no iniciados (y, a veces, incluso a los de la industria), esta forma de trabajo se siente como un caos apenas controlado. Las empresas que hacen lo anterior, dependen de los elementos básicos de la organización, incluyendo una mayor transparencia, un enfoque de láser en la alineación de la cultura y en el modo de pensar, y con objetivos claramente definidos.
En la última década, muchas Empresas de software se han basado en estos elementos y aumentaron aún más su productividad, mediante el uso de técnicas de programación ágil, donde los equipos corren en carreras cortas de dos a tres semanas, para desarrollar un prototipo viable o una nueva funcionalidad. Es muy diferente a la planificación tradicional y del modelo de presupuestos utilizado por muchas organizaciones. Los departamentos de TI están empezando a emplear metodologías ágiles, pero a menudo sus homólogos de todo el negocio aún funcionan con los modelos tradicionales. Esto hace que la fricción alente el proceso. En el futuro, sin embargo, está claro que los ciclos de aceleración, con una mayor transparencia y trabajo en equipo se dé aún fuera de los límites de la organización típicos, y tendrán un gran impacto en cómo los ejecutivos se organicen y gestionen a sus equipos. Ya existen herramientas y servicios preparadas para este desafío, como lo son las agencias de Inbound Marketing, que trabajan muy de la mano de las Empresas, como su brazo digital para atraerle nuevos clientes.
El área de IT y las de negocios, han tendido a operar como funciones separadas en muchas organizaciones, haciendo muy difícil para los que están preparados en una disciplina, el poder cruzar a las otras. El cambio de software que se describe en este artículo, tiene el potencial de forzar a una mayor fusión de las capacidades ejecutivas. En las empresas más tradicionales, los empleados de TI tendrán que convertirse en gestores de negocios, mientras que los líderes de la unidad de desarrollo de productos y las empresas tendrán que convertirse en expertos de software. A nivel de base de software, la fluidez será un requisito para todos los niveles, incluyendo la alta dirección, con el fin de entender no sólo las tecnologías básicas, sino también la dinámica de trabajo de una manera rápida, a su vez, masivamente más conectada, y en el mercado digital, en la que economía de valor es impulsada cada vez más por los servicios basados en la información.
Pregunta: ¿Qué nuevos modelos de organización podemos adoptar de la Industria de software para apoyar un negocio más ágil y flexible?
Encontré otro magnífico post de McKinsey que me gustaría compartir con Uds., agregando algunos comentarios para completarlo.
“El Software (y también los Servicios), se están convirtiendo en recursos críticos para el buen funcionamiento de casi todas las Empresas”. Los ejecutivos deben preguntarse qué pueden aprender de los modelos de negocio empleados por los Proveedores de Software y Servicios, para que ellos mismos puedan considerar que implicaciones podrían tener para el buen funcionamiento del área de TI (Tecnología de Información) y de Marketing de sus Empresas.
Compitiendo en un Mundo Digital
Hace unos 20 años, el uso del software dentro de las organizaciones se concentraba principalmente en grandes sistemas transaccionales en el centro de cómputo. Ahora bien, en ello se apoyan casi todas las funciones de todas las Industrias. La inversión de Software y Servicio ha crecido en consecuencia, saltando de un 32 por ciento del total de la inversión en TI corporativa en 1990, hasta casi el 60 por ciento en el 2011.
El encanto es claro. El Software y los Servicios (SAAS, "Software as a Service"), han tomado la delantera, en el aumento de productos de software y de servicios, que pueden conducir a una solución completamente nueva, como por ejemplo, la solución de marketing digital, en donde la mayor parte del software, funciona como servicio (SAAS), adaptándose a la nueva forma de comprar de los clientes, permitiendo a las Empresas, adaptarse rápidamente a ésta realidad actual, y hacerlas más Competitivas.
En la parte del “Front End”; con la facilidad que Google dio a los consumidores para obtener la información que desearan en Internet, y con la aparición de las redes sociales con todo su contenido, el SAAS (el “software as a service”), permitió que una gran cantidad de canales de comunicación de marketing fueran adoptados y utilizados rápidamente por los consumidores, cambiando radicalmente la forma en que compran los Clientes actualmente.
Los beneficios del back-end (como los ERPs), son igualmente convincentes. Una mayor automatización, integración y estandarización para reducir los costos y aumentar el rendimiento de manera significativa; mientras que las herramientas sociales y de SAAS, de la empresa pueden facilitar la colaboración y proporcionar una mayor agilidad frente a sus Clientes.
El desafío estratégico y operacional es que el software y los servicios no son estáticos. Muchos han llegado a pensar que es como la electricidad, algo que se puede conectar y casi olvidarlo. Pero el software, los procesos y servicios, de hecho, constantemente cambian.
Esta realidad presenta nuevas dinámicas competitivas. Los gerentes tienen que preocuparse por los competidores saltando a ciclos cada vez más rápidos y económicos, mismos que pueden ser habilitados por el “software as a service”, y técnicas como el prototipo rápido y las pruebas en tiempo real. También deben ser conscientes de los efectos que puede tener la red, ya que los clientes pueden acostumbrarse a trabajar con una plataforma determinada y ser lentos para cambiarse a otra. Eso puede ser una buena noticia para los que manejan ciertas redes, pero un gran obstáculo para los que tratan de irrumpir en una nueva categoría. Otro reto es que una organización puede estar nadando en la explotación de datos, pero utilizando sólo una fracción de la información disponible.
Para responder con eficacia a estas nuevas dinámicas, las empresas deben empezar a pensar en nuevas maneras de ampliar sus ecosistemas y fuentes de ingresos, mientras que cada vez sean más ágiles y sensibles a sus Clientes. Estos son el tipo de problemas que los proveedores de software y servicios han ido direccionando por un cierto número de años.
Dada la importancia cada vez mayor que tiene el rendimiento del software y los servicios en las Empresas, todos los ejecutivos de los sectores deberían revisar cómo las Compañías de Software y de Servicios han cambiado fundamentalmente sus negocios; claro utilizando sus propias aplicaciones y servicios; definir una serie de preguntas para entender y aprender de sus modelos de negocio y operativos que estas Empresas emplean. Las respuestas pueden variar para diferentes industrias y empresas, pero creemos que el ejercicio es un paso útil hacia la fabricación de la mayoría de grandes inversiones en software y servicios, que van en aumento.
¿Utilizas el "Software as a Service" en tu Compañía?; ¿Lo utilizas en tu Estrategia de Marketing Digital?
Estrategias de Marketing Digital, Tendencias y Mejores Prácticas, para la Empresa actual
Las Empresas de todo el mundo están despertando lentamente al mejorar las condiciones económicas y están hechando un vistazo alrededor, para definir nuevas estrategias que les permitan facilitar su relación con sus clientes ahora que ha cambiado su forma de compra. De acuerdo con un reciente estudio de los CMO (gerentes de comunidades), están aumentando sus presupuestos de 5-10%, y se espera que muchos gasten aún más, como porcentaje del presupuesto total, que ha subido un 40% con respecto al año anterior, ya que las Empresas buscan obtener una ventaja sobre su competencia, ya que la confianza del consumidor va una vez más en aumento. Los CMOs de estas grandes empresas se han tomado el tiempo para estudiar el mercado, el nuevo marketing para abordarlo y retos de ventas, y han estado buscando soluciones con servicios modernos y adaptar nuevas Estrategias.
Uno de los enfoques más prometedores para las grandes Empresas es el Inbound Marketing.
¿Qué ven los CMOs (Community Managers) como sus mayores retos?
Con una reciente encuesta de IBM
• El Crecimiento de canales y dispositivos y la conexión de todas las funciones diversas de ventas, marketing e inteligencia de negociosas para permitir un flujo coherente de información y análisis, donde y cuando sea necesario.
• La Colaboración e influencia con el cliente, a través de la construcción de relaciones entre los clientes, los equipos de ventas, los representantes de servicio al cliente, y la entrega de la información adecuada para aumentar las ventas y reducir la rotación
• Focalización - entregando el contenido adecuado en el momento correcto para apoyar las decisiones de compra de los clientes potenciales
• Big Data - aprovechando fuentes de datos propietarias y externas para reunir y analizar rápidamente datos de marketing, para agilizar los procesos de ventas y de servicio al cliente y aumentar los ingresos
• ROI Rendición de cuentas - que permita a los ejecutivos entender el valor de las iniciativas de marketing y canales, para tomar las decisiones correctas
• Alineación - asegurándose de que las ventas, los mensajes de marketing, y los criterios de calificación de los prospectos, estén totalmente alineados
• Experiencia - De acuerdo con Forrester, el 40% de los CMOs, señalaron que su principal área para mejorar su influencia en la junta del consejo, es relacionado con la tecnología, para lograr bajar sus costos actuales de su marketing tradicional
¿QUÉ ES E INBOUND MARKETING?
El Inbound Marketing Empresarial es una combinación de estrategias de marketing, procesos y herramientas que ayudan a los CMOs de las grandes Compañías a resolver sus mayores retos de marketing. El centro de esta estrategia hace hincapié en la creación y distribución de contenido relevante, útil para orientar a sus prospectos a través de sus canales preferidos de marketing digital.
Este énfasis, mejora las tasas de conversión de generación de prospectos y permite a las Empresas nutrir sus contactos de marketing y convertirlos en prospectos calificados listos para ventas.
La columna vertebral de Inbound Marketing para grandes Empresas, es el software de automatización que conecta la creación de contenido, con el proceso de generación de prospectos, y que permite una vista de 360° del ciclo de vida del cliente y respuesta de ventas justo-a-tiempo. Y un Análisis de marketing integrado a través de toda la distribución y canales, que permite a los CMOs optimizar sus presupuestos de marketing y optimizar su ROI.
Estrategias de marketing para empresas entrantes, procesos y herramientas
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OBJETIVO / ESTRATEGIA
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PROCESO
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HERRAMIENTAS
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Aumentar el tráfico y Prospectos
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Definir Persona (perfil), Targeting, y Marketing de Contenido
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Los blogs, medios sociales, correo electrónico, PPC, Comunicados de prensa
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Aumentar prospectos, mejorar tasas de conversión de visitantes a Prospectos
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Generar Prospectos con Marketing de Contenido
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Correo electrónico optimizado, llamadas a la acción y Páginas de destino
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Aumentar clientes potenciales calificados, Aumentar conversión MQL-to-SQL*, Tasas de Conversión, reducir el ciclo de ventas, reducir prospectos Perdidos
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Nutrir Prospectos con Automatización de marketing
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Campañas para nutrir / desarrollar prospectos, Scoring, Segmentación de listas, Email
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Utilizar big data, mejorar rendimiento de ventas, aumentar las ventas, Calcular el ROI de Marketing
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Proceso de Alineación de Ventas y Marketing, automatización de Marketing, Integración w. CRM, Closed Loop Marketing.
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Análisis del Sitio Web, Análisis de resultados x Canal, Análisis por Campaña, Análisis de ventas e Integración de BI.
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* MQL (Marketing Qualified Lead); SQL (Sales Qualified Lead)
Las Granes Empresas, ya se están preparando, aún cuando sean más lentas que las Empresas medianas y pequeñas, dado que cuentan con más recursos financieros, estando menos forzadas a optimizar sus costos para incrementar sus ventas.
Pero la situación económica, también las está encaminando a revisar nuevas estrategias, procesos y herramientas, para continuar siendo competitivas, y sobre todo, para poder atender mejor a sus clientes.
Las grandes Empresas ahora tendrán la oportunidad, no solamente de estar comunicadas con sus clientes, sino que ahora podrán contactarlos directamente, atenderlos, soportarlos (tecnicamente hablando), y poder conocer de viva voz sus preferencias.
Si deseas más información, solicita tu e-book llenando la forma de contacto, para que puedas profundizar en este tema, y conocer algunos casos de éxito, además de que te podremos apoyar a identificar oportunidades que pueda tener tu Empresa: CONTACTO
¿Tu Empresa es Grande?; ¿Están cambiando la manera de hacer Marketing?, comparte....
Leyendo otro interesante reportaje de McKinsey@Company, en donde requerimos de “tips”, para mejorar nuestro retorno sobre la inversión en el Marketing de nuestra Empresa, les comparto lo siguiente:
Antes de colocar tus apuestas en una carrera de caballos, sería bueno tratar de saber qué caballo va a ganar. Los CMO (Community Manager Officer), hoy en día tienen un anhelo semejante al mirar el conjunto confuso y la proliferación de canales de marketing. No están seguros de en dónde colocar sus apuestas.
Modelo del Mix de Marketing (MMM), intenta tomar la probabilidad fuera del juego, mediante la medición de la eficacia relativa de los diferentes canales. Pero el MMM tradicional, no está al día de los cambios en el ciclo de decisión del cliente. Para ser eficaz en el MMM, es necesario que te muevas más allá de tus límites tradicionales.
Vale la pena el esfuerzo, ya que hemos visto un aumento del ROI del 15 al 20 por ciento en general en las empresas que utilizan técnicas mejoradas de MMM (Modelo del Mix de Marke-ting), para asignar el gasto en marketing a los canales que el crecimiento del negocio requiere. Este enfoque necesita marketers que abracen análisis avanzados, como una herramienta crítica para obtener una más efectiva toma de decisiones, tanto en la unidad, así como para demostrar un crecimiento real en sus empresas. Esto es lo que CMOs tiene que hacer:
1. Pasar de "retrospección" hacia los "pronósticos"
El MMM (Modelo del Mix de Marketing) se basa en datos históricos, así que es genial para la "retrospección". Pero dada la rapidez en la que cambian los comportamientos de los clientes, se quedan cortos cuando se trata de previsiones o pronósticos. Es necesario complementar estos datos de MMM mediante la recopilación del conocimiento profundo que sus gerentes tienen de la industria, o entender los problemas de los medios de comunicación como la inflación, el inventario de medios de comunicación, y obligaciones contratadas.
También es necesario llegar activamente al blanco de tus clientes para llenar los vacíos. El análisis de regresión sobre la base de encuestas a los clientes, encuestas detalladas de marca y grupos de enfoque, pueden ayudar a entender a los consumidores en las diferentes etapas del ciclo de decisión de los clientes, a través de múltiples canales.
2. Mira la foto completa
El MMM tradicional tiene sus raíces en una mentalidad donde los canales o medios conviven en un espléndido aislamiento unos de otros. El mundo de hoy es mucho más complejo, ya que los clientes naturalmente saltan de un canal a otro. Muchos espectadores de televisión, por ejemplo, tienen una tableta o un smartphone en la mano, y hacen búsquedas debido a un anuncio que hubiesen visto. Necesitas capturar estos factores de influencia del canal cuando se trata de averiguar la eficacia de tus canales. Una compañía de seguros, por ejemplo, fue capaz de ahorrar un 10 por ciento en los costos y mantener su efectividad de marketing al averiguar qué canales obtuvieron los mejores resultados. También es necesario entender en qué etapa del ciclo de decisión de compra del cliente está buscando para hacer un seguimiento. El MMM tradicional tiene que ver con las ventas, pero es necesario comprender cómo los canales están impulsando el relacionamiento, la participación, la evaluación y fases posteriores a la compra del trayecto del ciclo de compra también.
Además, el análisis de canal tiene que ampliarse para tener en cuenta los posibles cambios ambientales. Por ejemplo, es posible que hayas visto un cierto retorno de la publicidad (display) del año pasado, pero la continua disminución rápida de las tasas de clics, sin duda, va a alterar su eficacia en el siguiente año. Y no te olvides de la gran cantidad de factores externos: Ciclos de temporada, eventos especiales y económicos que influyen en el rendimiento de la inversión de tus canales.
3. Entender donde la rentabilidad se detiene
La eficacia del MMM (Modelo del Mix de Marketing) no sigue un patrón lineal. Un aumento de X% de la inversión en un canal determinado no significa una mejora constante Y% en la eficacia en todos los casos. Lo que vemos es que las inversiones de los canales se comportan más como curvas donde el valor de la inversión en un determinado canal disminuye una vez que has llegado a su meseta.
Eso significa, por supuesto, tener que mirar de cerca los datos, para determinar dónde está esa meseta. Invertir en los canales que aún muestran eficacia en aumento; y recortar donde has llegado a su meseta. Un minorista de alimentos, por ejemplo, fue capaz de desinvertir en los canales de meseta o estancamiento, mientras que lo dobló en los que tienen más espacio para el crecimiento; el aumento de los ingresos fue de un 2 - 3 por ciento con la misma inversión que tenía previamente.
4. El Factor en el valor de tu marca
Una de las reglas establecidas, es que analices sólo en la medida que te lo permitan los datos. Esto puede dar lugar al problema de las respuestas "precisamente equivocadas". Por el contrario, abogamos por aplicar un sano juicio (calculo aproximado), cuando los conjuntos de datos son incompletos o inexistentes. Por ejemplo, creemos que las empresas necesitan para superponer modelos de mezclas, con estimaciones del impacto después de 12 meses, el efecto de equidad de la marca a largo plazo. Tal como está, mucha información de salida del MMM no pone ningún valor en esta y la implicación es que el valor de la equidad de marca a largo plazo será cero. Todos sabemos que lo anterior no es correcto. Hemos encontrado que es posible - con la ayuda de rastreadores de valor de marca y buscando en la base (de no-promovidos) del volumen en MMMs - para obtener estimaciones razonables de los efectos a largo plazo de la marca. Y hemos sido capaces de repartirlo entre los puntos de contacto específicos a través de encuestas y de juicio. No es una ciencia perfecta todavía, pero en nuestra visión del mundo: prefiero estar "más o menos bien" que "precisamente equivocado"
5. Participar en el análisis
Una de las principales razones de que el MMM no entregue los beneficios que debería; es porque el MCO y los Marketers no están involucrados en el análisis. En muchos casos, las empresas subcontratan el análisis o lo tiran, utilizando a un equipo de análisis interno. El resultado es que a menudo vemos que el MCO se echa hacia atrás en la aplicación de las conclusiones del análisis, ya sea porque es demasiado complejo o por que desafía el "status quo". Muchas veces hay un alto nivel de desconfianza debido a la falta de transparencia en el proceso, por lo que incluso si hay un análisis muy bueno, el MCO no lo utiizará para definir las giuientes acciones.
Para eliminar este problema, marketing debe trabajar en colaboración con los equipos de análisis, para que conjuntamente posean los conocimientos necesarios. La participación de Marketing también puede proporcionar una orientación clara sobre dónde centrar el análisis. Sin ese tipo de dirección, los analistas tienden a sobre-analizar cada factor potencial. ¡Tenemos que ser pragmáticos!. El poder de la MMM está en revelar ideas que te ayudarán a tomar decisiones, no en micro-análisis de hasta la última pieza de datos. Eso puede conducir a tiempos de respuesta más rápidos y a más rápidas decisiones. Con el enfoque adecuado, hemos visto que la duración de los esfuerzos del MMM se cortarán a la mitad de tiempo.
Se trabajó con una empresa europea de telecomunicaciones que había limitado la visibilidad de las repercusiones de su marketing (fuera de línea y en línea) en la conducción del negocio. Al utilizar el tipo de análisis avanzado de la mezcla de marketing que se describió anteriormente, la empresa fue capaz de separar los efectos del marketing en una táctica granulada, tanto para el marketing fuera de línea (TV, prensa, radio, etc), así como la de en línea (por ejemplo, búsquedas (SEO), banners, Redes Sociales, etc), y el grado en el que trabajan juntos. Con este enfoque, la compañía revirtió sus planes de recortar la publicidad en televisión e impulsar más a la búsquedaorgánica, después de darse cuenta de que la televisión realmente ayudó a las búsquedas de sus clientes. Con el aumento de registros y desinversión en TV; la compañía fue capaz de aumentar la eficacia de la inversión en marketing en un 15 por ciento en su totalidad, con la misma inversión, pero diferente aplicación en los canales o medios.
El MMM (Modelo del Mix de Marketing), tiene que ser relevante para el mercado actual, si vas a obtener los resultados que los marketers necesitan. O podrías encontrarte apostando al caballo equivocado.
Jonathan Gordon es socio de McKinsey & Company. Rishi Umblijs Bhandari y Andris son expertos en McKinsey. Todos ellos trabajan en el ROI de marketing en línea de servicios de inversión.
En muchas compañías, toda la organización cada vez es más responsable participando en la satisfacción del cliente. Pero muy pocas compañías están extendiendo esta forma de pensar a la sala del consejo.
Del Foro Oficial de Directores de Marketing y Ventas de McKinsey & Company.- Jean-Baptiste Coumau, Ben Fletcher, y Tom Frenc hicieron un excelente reportaje sobre la necesidad de involucrar a la junta del consejo en las decisiones del Marketing Digital, para atender aún mejor a sus clientes.
Con tendencias como las redes sociales, la Web móvil y la proliferación de los flujos de datos, rápidamente se hace necesario redefinir lo que significa estar a la vanguardia en marketing, ya que la organización en su conjunto es cada vez más responsable de su participación con el cliente. Y se hace necesario, sabiendo que el Cliente, ya cambió su proceso de compra, y a veces nuestra Dirección está muy enfocada en resolver los pendientes a corto plazo de la empresa.
Traer a la junta del consejo al Marketing
Cuando un nuevo CEO llevó a los consejeros en un viaje para visitar a las personas más innovadoras de sus Empresas filiales en Estados Unidos y (más tarde) en Europa; esta empresa que es asiática y de servicios de tecnología, comenzó a descubrir el valor que la junta del consejo podría llevar al marketing, sobre todo digital a la Empresa y hacer un cambio maes estratégico. La intención del director general fué inculcar entre los miembros del Consejo un sentido compartido de la necesidad de cambios fundamentales en las metas de crecimiento de la compañía y para construir el entusiasmo por una unidad de mayor eficiencia.
Además de lograr esos objetivos, las visitas crearon un nuevo sentido de urgencia sobre la necesidad de la compañía en diversificar tanto la gama de canales que utilizan para interactuar con los clientes y los puntos en la relación, donde se hace hincapié en un compromiso profundo. El compromiso de la Junta ayudó a superar la oposición interna, y la compañía se embarcó en un programa dual de la reestructuración de sus canales y a adquirir o asociarse con proveedores cuyos servicios podrían ayudar a enriquecer su oferta en varios puntos del ciclo de vida del cliente.
Los resultados hasta ahora han sido impresionantes, la satisfacción del cliente se ha incrementado en 20 puntos porcentuales, la cuota de mercado en los servicios básicos por casi un 10%, y la rentabilidad ha aumentado proporcionalmente. Mientras tanto, la compañía ha continuado enviando a sus directores corporativos en viajes de investigación en diversas áreas geográficas, con la intención de sacudir el pensamiento de los directivos y alentarlos a identificar las oportunidades pasadas por alto.
Estas misiones pueden permitir al consejo a descubrir “insights” inesperados, gracias en gran parte a la diversidad de experiencias y perspectivas que los consejeros bien elegidos pueden aportar. Cuando una empresa grande de distribución llegó a la conclusión de que era necesario cambiar su manera de relacionarse con los clientes, recurrió a la Junta del consejo en el proceso de resolución de problemas. La compañía emparejó consejeros y altos directivos con competencias complementarias y los trasladó a diferentes lugares, donde visitaron las oficinas de ventas de la compañía y los clientes antes de que se volvieran a convocar más tarde en una junta de estrategia fuera de la oficina. Cuando el grupo completo fue interrogado, las experiencias de sus miembros colectivos dado sus nuevos conocimientos acerca de las necesidades del cliente y la propuesta de valor que la compañía estaba y No ofreciendo, las cuales tuvieron consecuencias en sus ventas y en el enfoque de distribución.
El entorno de marketing ha cambiado, y también las agendas de la mesa de trabajo de la junta del consejo, con elementos que antes no los habrían definido allí. Un ejemplo es la gestión de la marca corporativa, alargar el tiempo de los directivos de marketing y de relaciones públicas.
Sin embargo, contra el fondo de las redes sociales, video viral, y las amenazas que plantea la reputación con los "bloggers ciudadanos", el director general de un fabricante americano, recientemente colocó sobre la mesa, el potencial para el cambio de la marca y de eventos en la agenda de la junta del consejo. Este movimiento dio lugar a un buen debate sobre las formas de enfrentar la situación. La conversación trascendió las comunicaciones tradicionales de marketing y se refirió a la estrategia general de la compañía, así como su enfoque de respuesta a la crisis.
Las Juntas del consejo, también pueden desempeñar un papel importante en ayudar a la administración a identificar y poner en marcha cambios beneficiosos de la estrategia de marketing o de la organización que habría sido difícil para los administradores de imaginar por su cuenta, dado su enfoque en las preocupaciones del día a día. En un grupo de global de productos de Lujo, por ejemplo, un miembro del consejo de gestión ayudó a ver la importancia de un dramático aumento de la presencia en línea de una marca clave. El foco adicional de relieve a la necesidad de cambios,vincluyendo nuevas habilidades funcionales, las capacidades organizacionales y procesos que culminaron con la creación de un "estudio de marca" interno encargado del "insourcing", con una amplia gama de actividades digitales de la marca.
Tres consejos para mejorar la participación
Como indican estos ejemplos, es demasiado pronto para sacar una hoja de ruta definitiva para la participación de la Junta del Consejo en el marketing, así como no es posible todavía hacer un plan universal para la creación de un relacionamiento superior con los clientes. Sin embargo, nuestra experiencia sugiere algunas ideas son dignas de consideración.
En primer lugar, por mucho que la mayoría de los consejos ahora incluyen un día de estrategia en su calendario de reuniones, creemos que vale la pena considerar un día para revisar el compromiso con el cliente y hacer un balance de las más amplias implicaciones estratégicas de los cambios en el entorno del marketing y de la posición de la empresa hacia los clientes. En un día, los directivos de otra sociedad de servicios con sede en Asia, tomaron medidas decisivas para repensar su estrategia de precios Premium, y después vinieron los apretones de manos por los grandes cambios que pusieron en curso con su base de clientes.
En segundo lugar, es importante tener en cuenta la composición de la junta directiva, dada la rápida evolución del marketing. Por ejemplo, la inclusión de más miembros de la Junta con experiencia en el sector público, incluyendo la experiencia y con habilidades en campañas políticas. que puedan proporcionar valiosos consejos a cada vez más CEOs expuestos a las necesidades de hoy.
En tercer lugar, es importante mantener la participación del consejo en puntos de naturaleza más estratégica y claramente orientados a temas de gobierno y no la gestión del día a día de las actividades de marketing. Pero sin duda, puede ser valiosa para los miembros del consejo con conocimientos especializados que se las proporcionen con cierta regularidad, sabemos de una empresa que ha pedido a un gurú de la innovación en el consejo, para trabajar en estrecha colaboración, entre las reuniones, con el director de I + D. Sin embargo, cualquier participación tal en última instancia, debe conectarse de nuevo al consejo, de lo contrario, se corre el riesgo de crear un grupo de gerentes de sombra. En este caso, el director de I + D y miembro del consejo conjuntamente actualizarám al consejo de los esfuerzos de innovación para asegurar que se mantienen conectados.
Este último ejemplo muestra cómo los CEOs están encontrando valor en los miembros individuales del consejo. En este caso, el valor estaba en I + D, el alma de esa empresa. En otros, puede ser que sea en la comprensión de las nuevas tecnologías como el Inbound o Marketing Digital, que agitan el comportamiento del consumidor o a nuevas geografías emergentes como mercados prioritarios. A medida que la revolución digital del marketing continúe desarrollándose, los principales líderes necesitarán toda la ayuda posible para mantener a sus empresas a la vanguardia.
En Marketing, ¡una sola talla no puede servir para todos tus clientes!. Muchas marcas tratan de ser todo, para todas las personas. General Mills por ejemplo, su CMO Marcos Addicks una vez comentó que muchas marcas se han dirigido a "mujeres, con edades de entre los 18 a los 49 años, y que tengan como condición… pulso".
Puede ser tentador un objetivo para todo el mundo, y en particular para las marcas de consumo masivo. Estando en las discusiones de marca, en donde se identifica el mercado objetivo, al escribir “todos los prospectos posibles sobre una superficie blanca”, es como si tuvieran que hacer llamadas en frío a los clientes, en lugar de tratar de conectarse con ellos. Sin embargo, ese enfoque amplio puede dar lugar a una doble personalidad que no atraiga a nadie.
Tu mercado objetivo no es el mismo, que cualquier persona que posiblemente podría comprar tu producto. Un mercado objetivo es deliberadamente exclusivo. Ese enfoque de nicho es lo que le da a tus dientes mensajes enfocados. Esto es lo que obliga a los consumidores a identificarse con tu marca. Es lo que te da una idea de cómo hablar con ellos con tanta claridad.
En los “Estudios de Marketoon”, desarrollaron una serie de dibujos animados para marcas con audiencias muy específicas. Por ejemplo, para la “Guía semanal de Software, crearon una serie de folletos electrónicos para un segmento de mercado, en el que la mayoría de la gente nunca habían oído hablar de los profesionales de: e-discovery.
E-discovery, es un campo emergente dentro de los servicios legales de TI, describe cómo los abogados intercambian archivos electrónicos en un litigio. Si no eres parte de la comunidad del e-discovery, es probable que no entiendas la mayoría de los dibujos animados que se desarrollaron. Pero entre los que trabajan en esa Industria, estas caricaturas son muy apreciadas y se han compartido muchísimo.
Se han creado campañas de dibujos animados para segmentos del público en cierta geografía, y de sectores especializados tan variados como administradores de bases de datos, contadores públicos, profesionales de recursos humanos, compradores de medios, profesores de enseñanza secundaria, etc. Cada campaña fue deliberadamente exclusiva, y eso es lo que las hizo resonar tanto.
Lo mismo es válido para cualquier forma de marketing de contenido. Cuanto más centrado el contenido, mejor se va a cumplir su acometido; se obtendrán menos seguidores, pero mucho mejor calificados.
La marca de ron Sailor Jerry logro esto, ya que recientemente celebró un evento de marketing en Brooklyn que fue deliberadamente exclusivo.
La Campaña consistió en que para los aficionados que desearan obtener un tatuaje de Sailor Jerry permanente tatuado en su piel, la empresa los premiaria con un “shot” de de Sailor Jerry. Aunque esta campaña no fue claramente para todo el mundo, 200 personas se alinearon en un salón de tatuajes en plena lluvia, para tomar ventaja de esta oferta. Un “Fan” de Sailor Jerry llamado Sebastián dijo sobre la marca: "Yo estoy enamorado de Sailor Jerry, es solamente la bebida que tomo. ¿Y sabes qué, hay mucha gente no me entiende muy bien, y no espero que lo hagan, porque Sailor Jerry es solamente mío".
El comentario de Sebastián es una articulación maravillosa de lo que una marca puede significar para un verdadero fan. Estos son los tipos de defensores que necesitamos para inspirar a la marca en el mercado. Es mejor ser profundamente significativo para algunos, que aspirar a que la mayoría lo haga y se pierda en el limbo. En el marketing de contenido se puede predicar con los evangelizadores de la marca, y ellos se encargarán de hacerlo con el resto del Mercado, como un coro, evangelizando su sermón con todos los demás.
Por eso es tan importante, poder detectar a los verdaderos enamorados de tu producto o servicio y amantes de tu marca. Y poder darles un trato y contenido bien diferenciado y especial; para que ellos conozcan a profundidad tu empresa, los ejecutivos, tus productos y servicios, y tus casos de éxito, e inclusive te servirán como tus testimoniales, para dar credibilidad a tu marca.
Tratándose del mercado, es más fácil que le crean a otra persona o empresa parecida, a que una Compañía hable de sí misma.
Cuando se tiene mucha comunicación con tu comunidad, sobre todo los evangelizadores de tu Marca, llegará el momento que van a contribuir de manera desinteresada, en defenderla y fortalecerla en el mercado, como fue el caso, de las personas que fueron capaces de tatuarse la marca en su piel.
Esto tomará tiempo y sobre toda mucha atención hacia tu comunidad, con la clara identificación de tus influenciadores; la comunicación que realices con ellos, y sobre todo cuidar sus expectativas que tenga hacia tu marca, tus productos y servicios. ¡Y tu contenido marcará la diferencia!
Este artículo apareció originalmente en la edición febrero 2013 de la revista Oficial Principal de contenido. Del Instituto de contenido.